Lidl sau Kaufland? Discounter sau hipermarket? Care model funcționează mai bine în România?
„Bătălia titanilor” pune față în față principalii competitori din businessul românesc.
Intrarea pe piață și modelul de expansiune
12 iunie Eveniment Profit - Piața de Capital.forum - Provocări pe piața de capital în perioadă de tensiuni economice și sociale - Ediția a V-a
Retailul modern din România a fost redefinit de doi jucători din același grup german, Schwarz, dar cu abordări radical diferite: Lidl este promotorul modelului de discount, în timp ce Kaufland este adeptul formatului de hipermarket, arată Termene.ro.
Kaufland a fost primul care a pășit pe piața locală, deschizând primul magazin în 2005 în București. De atunci, dezvoltarea a fost constantă, dar relativ moderată, cu o medie de aproximativ 10-15 magazine noi pe an.
Până la sfârșitul anului 2024, Kaufland opera 187 de hipermarketuri în România și avea în plan să continue expansiunea. În aprilie 2025 a deschis un nou magazin în Iași, ajungând la un total de 191 de magazine la nivel național.
Formatul său implică spații comerciale ample, o gamă largă de produse alimentare și nealimentare, parcări generoase și o infrastructură logistică robustă. Retailerul operează în România prin firma Kaufland Romania SCS.
De cealaltă parte, Lidl a intrat în România mai târziu, dar a recuperat rapid. În 2010, a preluat cele peste 90 de magazine din rețeaua Plus Discount , pe care a rebranduit-o și extins-o accelerat.
Lidl a ajuns la 365 de magazine până la finalul anului 2024 și a continuat extindere în primele luni din 2025, atingând un total de aproape 380 de magazine în aprilie 2025. Extinderea a inclus orașe mari (Cluj-Napoca, Sibiu, Galați, Suceava), dar și comune precum Bascov sau Hârșova. Lidl mizează pe eficiență operațională, gamă restrânsă de produse, mărci proprii și costuri reduse. Retailerul operează în România prin firma Lidl Discount SRL.
Este important să înțelegem diferența de model de business dintre cele două companii, întrucât Lidl este un hard discounter, care se concentrează pe prețuri mici, viteză și standardizare, în timp ce Kaufland este un hipermarket care mizează pe varietate de produse, experiență estinsă de cumpărare și spații generoase. Această diferență se vede și în rezultatele financiare.
Analiză comparativă a indicatorilor financiari (2010-2023)
Cifra de afaceri: creștere constantă, dar Lidl a preluat conducerea
În 2010, anul în care Lidl intra în România, Kaufland avea o cifră de afaceri de 4,67 mld. lei, iar până în prezent retailerul a reușit să ajungă la o cifră de afaceri de 18,3 mld. lei, adică aproape de patru ori mai mare, conform celor mai recente date complete disponibile pentru ambii „titani”. Evoluția a fost în general stabilă de la an la an.
Analiză comparativă pe cifra de afaceri și marja netă a Lidl și Kaufland în perioada 2010-2023
Lidl a pornit de la afaceri de 1,45 mld. lei în anul 2010 și a ajuns în 2023 la o cifră de afaceri de 21,7 mld. lei, depășind Kaufland. Creșterea discounterului a fost spectaculoasă, întrucât compania a crescut de peste 15 ori în 13 ani.
Profit net, marjă și datorii: Lidl domină eficiența, Kaufland e mai prudent
Deși Kaufland a fost profitabil în mod constant, cu o creștere de la 172 mil. lei în 2010 la 864 mil. lei în 2023, Lidl a devenit mult mai profitabil după 2013. A pornit cu pierderi mari în primii ani, dar a trecut pe profit în 2013 și a atins în 2023 un profit net de 1,07 mld. lei.
O altă perspectivă interesantă apare atunci când ne uităm la marja netă, adică raportul dintre profitul net și cifra de afaceri, care măsoară procentual cât profit rămâne din totalul încasărilor. Este un indicator de eficiență operațională.
Analiză comparativă pe profitabilitate și datorii a Lidl și Kaufland în perioada 2010-2023
Astfel, Lidl a menținut, începând cu 2017, o marjă superioară celei de la Kaufland, în general peste 5%. De cealaltă parte, Kaufland a avut marje între 4,5% și 7,5%, dar cu o ușoară scădere în ultimii ani.
Această diferență reflectă eficiența operațională mai mare a Lidl, susținută de un model standardizat, cu costuri reduse, mai puțini angajați per magazin și o gamă restrânsă și logistică simplificată.
În 2023, Kaufland avea datorii totale de 4 mld. lei, în timp ce Lidl ajunsese la 4,76 mld. lei. Cu toate acestea, ritmul de creștere a datoriilor a fost mai abrupt în cazul Lidl, ceea ce arată o strategie mai îndrăzneață, bazată pe extindere accelerată.
Forță de muncă și productivitate
Numărul de angajați la Kaufland a crescut moderat: de la 9.993 în 2010 la 14.340 în 2023. Lidl a pornit de la aproximativ 2.000 angajați și a ajuns la 11.293.
De aici putem urmări productivitatea angajaților, calculată ca cifra de afaceri raportată la numărul mediu de angajați. Aceasta arată cât produce în medie fiecare angajat în termeni financiari.
Analiză comparativă pe număr de angajați și productivitatea angajaților Lidl și Kaufland în perioada 2010-2023
În cazul Lidl, productivitatea per angajat a crescut de la circa 700.000 de lei în 2010 la aproape 1,93 milioane lei/angajat în 2023. În aceeași perioadă, productivitatea angajaților Kaufland a crescut de la aproximativ 467.000 de lei per angajat în 2010 la 1,27 milioane lei/angajat în 2023. Această diferență subliniază din nou avantajul Lidl în eficiența operațională.
Randamentul activelor și al capitalurilor totale
Lidl România depășește Kaufland România în ceea ce privește randamentul activelor (ROA), un indicator care măsoară cât profit net generează compania pentru fiecare leu investit în active. Lidl are un ROA de 14,03%, în timp ce Kaufland are un ROA de 5,75%.
Discounterul depășește hipermarketul și pe indicatorul randamentul capitalurilor totale, care exprimă profitabilitatea în raport cu totalul capitalurilor investite, fie ele proprii sau împrumutate. Lidl are un randament al capitalurilor totale de 40,71%, în timp ce Kaufland are 7,98%.
Lidl înregistrează valori semnificativ mai mari, ceea ce confirmă din nou eficiența în utilizarea resurselor financiare. Pe întreg intervalul 2013–2023, Lidl a avut constant randamente superioare, în timp ce Kaufland a rămas stabil, dar mai conservator.
Poziționare strategică și diferențiere pe piața de retail
Deși provin din același grup, Lidl și Kaufland își construiesc prezența în România în moduri complet diferite, fiecare urmărind un segment propriu și consolidându-și poziția în fața unor competitori diferiți.
Lidl se poziționează direct în zona de hard discount, unde concurează cu Penny, parte din grupul REWE și cu Profi, un jucător care poate fi descris drept semi-discount și care are acoperire națională. Retailerul atrage clienți din mediul urban și periurban, sensibili la preț.
Strategia Lidl include o standardizare puternică, mărci proprii dezvoltate, magazine compacte, rapide, cu rulaj ridicat și campanii de comunicare ironice, culturale, orientate spre trenduri pop-culture.
Kaufland, în schimb, joacă într-o ligă diferită – a hipermarketurilor full-service – unde concurează cu jucători precum Carrefour sau Auchan. Compania vrea să atragă familii și cumpărători care fac stocuri pentru mai multe zile și caută diversitate.
Strategia Kaufland cuprinde o gamă extinsă de produse, inclusiv nealimentare, investiții în spații mari, zone de food court și infrastructură logistică, dar și politici de loializare, cu aplicații, carduri de reduceri și oferte săptămânale.
Pe fondul scumpirilor și al inflației, Lidl a câștigat teren în rândul celor care au migrat spre prețuri mici, în timp ce Kaufland și-a consolidat baza de clienți prin constanță și ofertă variată.
În ansamblu, poziționarea strategică a celor doi retaileri e bine delimitată, iar coexistența lor pe piață nu pare o suprapunere, ci o complementaritate a stilurilor de consum pe care le acoperă.
Concluzie
Deși fac parte din același grup german, Lidl și Kaufland concurează activ pe piața românească, cu modele diferite, public țintă diferit și strategii financiare adaptate.
Lidl crește rapid, cu accent pe eficiență și costuri scăzute. Kaufland rămâne un jucător stabil și solid, cu o prezență puternică și constantă.
