Într-o economie digitalizată și tot mai competitivă, românii din mediul urban își rafinează obiceiurile de cumpărare online. Studiul „Online Shopping Habits 2025”, realizat de United Media Services, oferă o radiografie detaliată a consumatorului conectat: un consumator care caută autonomie în procesul decizional, este influențat de conținutul din social media, dar rămâne fidel logicii prețului. Dincolo de frecvență și preferințe, datele indică o schimbare de atitudine – cumpărătorii nu mai reacționează doar la impuls, ci planifică, compară și filtrează activ informația.
În 2025, cumpărăturile online nu mai reprezintă un comportament ocazional, ci o rutină: 51% dintre respondenții studiului au făcut o achiziție online în ultima săptămână. Această frecvență reflectă o normalizare a comerțului digital, în special în categoriile cu valoare medie.
„Am descoperit că jumătate dintre cumpărătorii online fac achiziții săptămânal, în principal în categoriile beauty și îngrijire personală. Descoperirea brandurilor începe pe platformele de cumpărături, site-urile de brand, motoarele de căutare și prin recomandări – variind, însă, în funcție de categorie. Românii rămân foarte influențați de prețurile propuse de retaileri, de dorința de a găsi rapid ceea ce caută și de a finaliza la fel de repede achiziția, dar ne bucurăm să observăm cum, treptat, experiența de utilizare devine un criteriu tot mai important în alegere”, a declarat Anca Băcăianu, Head of Strategy and Research la United Media Services.
Rețelele sociale joacă un rol central în comportamentul de cumpărare online: 3 din 4 români au cercetat sau achiziționat un produs după ce l-au văzut pe platforme precum Facebook (69% dintre respondenți), urmat de Instagram (45%), TikTok (40%), YouTube (33%) și, la mare distanță, Pinterest (7%), LinkedIn (4%) etc.
Cumpărătorii preferă, de regulă, să își realizeze singuri cercetarea privind produsele. Cele mai importante criterii sunt: dacă produsele corespund nevoilor lor (54%), potrivirea cu stilul personal (34%), alinierea cu un anumit stil de viață aspirational (21%) și expunerea repetată la postări (20%). Deși majoritatea preferă să își facă propria documentare, fără a se baza pe influenceri, aceștia rămân relevanți în categorii precum beauty, home & garden și electronice, unde inspirația vizuală contează.
60% dintre români abandonează cumpărăturile în timpul procesului de check-out
Unul dintre cele mai interesante comportamente observate în studiu este modul în care românii utilizează wishlisturile ca instrument de planificare. Nu mai vorbim doar despre liste spontane de dorințe, ci despre o adevărată strategie de cumpărare: 83% dintre respondenți au salvat produse într-un wishlist în ultima lună, iar 54% au făcut acest lucru în ultima săptămână. Motivațiile sunt clare – așteptarea reducerilor (56%), compararea opțiunilor (34%) și gestionarea bugetului până la salariu (25%) – semn că decizia de cumpărare este tot mai atent calculată.
Ce îi determină pe români să renunțe la cumpărături
Românii demonstrează că nu mai au răbdare și transmit retailerilor online un mesaj clar: importanța unui user experience facil, rapid și atractiv. 3 din 5 cumpărători au abandonat cel puțin o achiziție online în ultima lună, în principal din cauza unor alternative mai ieftine (43%), a costurilor mari de livrare (36%) sau a termenelor lungi de livrare (24%). Alte motive includ obligativitatea creării unui cont, inexistența unei politici clare de retur sau un proces de check-out prea complicat.
Preferința pentru platformele chinezești
În paralel, platformele chinezești câștigă tot mai mult teren în preferințele românilor, mai ales în categoriile de îmbrăcăminte și produse cu preț redus. În ultimele trei luni, 61% dintre respondenți au făcut cel puțin o achiziție de pe una dintre aceste platforme, atrași în principal de prețurile accesibile (74%) și de diversitatea produselor. Aceste platforme devin o alternativă viabilă în zonele sensibile la preț, fără a diminua, însă, relevanța platformelor locale, care rămân preferate în categoriile în care experiența de utilizare și încrederea sunt esențiale.
Metodologie
Studiul a fost realizat sub formă de interviuri online de către agenția United Media Services, în perioada 23–25 aprilie 2023, pe un eșantion de români activi, cu vârste între 18 și 55 de ani, cumpărători online în ultimele trei luni, din zone urbane. Acesta a vizat modul în care consumatorii folosesc platformele online pentru shopping.
United Media Services este o agenție de media full-service, cu focus pe zona digitală, cu sediul în București și capabilități de coordonare media la nivel regional. Agenția a fost inclusă de trei ori în clasamentul „Top 100 Global: Fastest Growing Companies” realizat de celebra publicație internațională de marcomm Adweek. În prezent, agenția gestionează peste 80 de clienți și 100 de branduri din cele mai dinamice industrii, precum retail, pharma, telecom, e-commerce, FMCG și financiar.
