Dacă acum 15 – 20 de ani, un configurator online pentru automobile era doar un moft tehnologic, astăzi aproape că nu există vânzare care să nu înceapă cu o procedură de configurare a automobilului făcută acasă, pe calculator. Vânzarea în showroom se face de cele mai multe ori cu mașina gata selectată și configurată, însă pentru a ajunge în acest punct mărcile au costuri importante, care diferă în funcție de priceperea fiecăruia.
Marketingul online pentru atragerea de clienți în configuratorul de modele, pentru cumpărarea unei mașini, a ajuns să fie unul dintre cele mai importante costuri de promovare pentru companiile auto, dar iscusința fiecărei mărci de a obține mai mulți clienți cu mai puține costuri este cea care determină eficiența acestor cheltuieli.
Un studiu comparativ realizat de Berylls by Alix Parners a evidențiat faptul că sunt diferențe majore între costurile de marketing ale marilor companii auto din Europa pentru fiecare client, sumele cumulate la nivelul unui an întreg ajungând până la câteva zeci de milioane de euro.
Studiul arată că în ultimii ani companiile auto și-au îmbunătățit semnificativ pâlnia de vânzări, simultan cu creșterea traficului pe site-urile dedicate. În același timp, s-a constatat o scădere a utilizării configuratoarelor, posibil și pentru că a revenit interesul clienților pentru interacțiunea cu vânzătorii din showroom.
Pe de altă parte, ultimul an analizat, 2023, a arătat o scădere a cheltuielilor de marketing ale companiilor auto, din cauza presiunilor pe costurile totale ale acestor companii. În continuare, cheltielile cu publicitatea offline sunt mai mari, în ansamblul lor, dar s-au înregistrat scăderi în ambele categorii, online și offline. Au crescut cheltuielile pentru social media și publicitatea pe mobil, au scăzut cele pentru publicitatea pe desktop și pe cea din căutări. În offline, au crescut cheltuielile pe retail media și pe afișajul mobil și a scăzut pe TV și pe print.
Costurile medii calculate au fost de 2,28 euro pentru o vizită pe site în 2022 și 2,15 euro în 2023, de 7,78 euro pentru o configurație demarată, în 2022, și de 8 euro în 2023, precum și de 22,7 euro în 2022 pentru o configurație finalizată, respectiv 28,1% în 2023. Vânzarea propriu-zisă a unui vehicul a costat 196,2 euro în 2022, cu o reducere la 186,5 euro în 2023.
Analiza Berylls pe câteva mărci importante arată, de exemplu, că Nissan ar fi salvat 24,6 milioane de euro pe an, doar pe piața din Germania, dacă ar fi fost la fel de eficientă cum a fost marca Skoda, care a reușit să obțină cele mai mici cheltuieli pentru o vânzare. Dacă ar fi avut costurile medii ale industriei, ar fi cheltuit doar 61% din suma totală cheltuită într-un an. Concret, Skoda a cheltuit 3,19 euro pe o vizită web, 6,12 euro pentru startul unei configurații, 14,04 euro pentru o configurație finalizată. Nissan, în schimb, a plătit 4,31 euro pentru o vizită, 38,98 euro pentru o configurație începută și 180,22 euro pentru o configurație finalizată. Se văd diferențe și în cifrele de eficiență: 158 de secunde a fost o vizită medie în configurator la Skoda și 125 de scunde la Nissan, cu o rată de renunțare de 38,5% la Skoda și de 63,1% la Nissan.
După cum reiese din studiu, Skoda și Mercedes au cea mai eficientă strategie de marketing online, cu costuri mult mai reduse de vânzare, în comparație cu concurenții.
Dintr-un maxim de 1.000 de puncte posibile în scorul BAMB, Skoda a obținut 690 de puncte, urmată de Mercedes (590), Cupra (496) și VW (476). Pe ultimul loc s-au clasat Nissan, cu 183 de puncte, precum și Peugeot și Jeep, cu doar 187, respectiv 186 de puncte.
Studiul analizează performanța, conversia și eficiența, adică indicatorii care dau consistență banilor cheltuiți pe procesul de vânzare prin intermediul configuratorului.
Diferențele dintre marii producători auto din Europa sunt vizbile, de exemplu, dacă ne uităm la comparația VW Group - Stellantis. În timp ce Volkswagen cheltuiește în medie 125 de euro pe vânzare, Stellantis cheltuiește 254 de euro. Marca Opel, una dintre mărcile Stellantis, plătește aproape 24 de euro pentru o configurație, față de 4 euro la Skoda, 5 euro la VW. Un calcul făcut pentru Opel arată că economiile pe care le-ar putea face marca într-un an se ridică la 20 de milioane de euro. Una dintre explicații este calitatea site-ului, care generează dificultăți de navigare. Doar 15% din totalul vizitatorilor aleg să înceapă o configurare nouă, în timp ce la Skoda 45% intră în configurator.
Reprezentanții Berylls susțin că există o corelare indiscutabilă între traficul web, pe site-ul mărcii, numărul de configurații înregistrate și numărul de vânzări realizate. Analiștii susțin că o scădere vizbilă a traficului pe site va aduce scăderi de vânzări la un interval de trei – patru luni. În același timp, ei nu omit impactul gamei de modele, care este decisiv pentru generarea de trafic pe site.
Studiul amintește și de eforturile pe care trebuie să le facă mărcile din China pentru a vinde mașini în Europa. BYD a avut costuri de 1.175 de euro pentru un vehicul vândut, Polestar a plătit 2.973 EUR, iar Nio și mai mult: 3.906 EUR.
Cei de la Berylls spun că sumele sunt enorme, pentru că un cost eficient și sustenabil ar trebui să fie sub 200 de euro.
