Am vorbit cu Tiberiu Dănețiu, Membru de Board și Director Corporate Affairs & Retail Media al Auchan România, despre pionieratul în retail media și primele inițiative coordonate de pe piața românească, perspectivele de creștere ale industriei la nivel global și local, dar și cum a contribuit la dezvoltarea unui ecosistem complet și performant de Retail Media & Data Insights, prin care Auchan susține brandurile în comunicarea și relația cu clienții lor, prin soluții publicitare extrem de țintite, măsurabile și eficiente.
Ce înseamnă piața de retail media? Unde este această piață în România comparativ cu alte piețe din regiune sau poate chiar la nivel global? În ce perioadă de timp estimați că piața de retail media locală va ajunge la nivelul celor globale și ce mai este necesar ca această piață să ajungă acolo?
Tiberiu Dănețiu: M-am bucurat foarte mult când în România a început să se vorbească, în sfârșit, de subiectul retail media la o scară mai largă, pentru că noi, în Auchan, am investigat subiectul încă de acum aproape 10 ani, având prima inițiativă serioasă în 2017, când am instalat pentru prima dată ecrane digitale conectate într-un magazin. A fost la acea vreme o inovație revoluționară pe piața de comerț local, iar în 2021 am lansat cu succes prima regie de retail media – Auchan Retail Media. Bineînțeles că, ulterior, am perfectat acest ecosistem 360, care astăzi este folosit de peste 200 de branduri care apelează la serviciile noastre.
La nivel mondial, industria de retail media este estimată să ajungă la o valoare de 180 de miliarde de euro în 2025, într-o creștere mult mai mare față de ceea ce a fost prognozat în anii anteriori, fiind considerată drept al treilea val major în publicitate și recunoscută ca un instrument de marketing extrem de eficient. Acest lucru se datorează faptului că această formă de comunicare media are un impact mult mai mare în rezultate, ceea ce duce la o creștere mai accelerată în comparație cu celelalte modalități de promovare.
În România, piața a trecut de la etapa de early adopters la early majority, iar acum eforturile noastre la nivel de industrie se îndreaptă spre standardizarea și integrarea acestor ecosisteme de comunicare și activare și consolidarea retail media ca o verticală importantă și eficientă a industriei de publicitate.
Vor lua locul strategiile de retail media celor tradiționale? Tendințele sunt mai degrabă către această direcție? Ce alte tendințe se conturează acum pe piața de retail media? Va lua locul publicității tradiționale?
Tiberiu Dănețiu: Retail media devine rapid un pilon esențial în strategiile de marketing, inclusiv în România, iar cele două abordări coexistă și se completează reciproc. Tot mai multe branduri investesc în acest tip de campanii omnicanal, pentru că retail media nu se rezumă doar la online, ci combină mediile fizice, în magazin, cu cele digitale, și cele off-site. De asemenea, prin integrarea AI și a automatizării, personalizarea campaniilor devine din ce în ce mai precisă, bazată pe comportamentul consumatorului în timp real.
Publicitatea tradițională (TV, outdoor, radio) rămâne relevantă mai ales în campaniile de imagine la scară largă, retail media, în schimb, excelează în zona de conversie și de activare a deciziei de cumpărare, ceea ca va duce la o reponderare a bugetelor în această zonă.
Auchan Retail Media pune la dispoziția brandurilor un mix omnicanal. Ce alte tool-uri (dacă le putem numi așa) va mai adăuga Auchan anul acesta sau pe viitor? Mai multe detalii în această direcție?
Tiberiu Dănețiu: Cu ajutorul Auchan Retail Media & Data Insights, brandurile pot comunica cu targetul lor de o manieră mult mai eficientă, atât pe termen scurt, pentru activarea vânzărilor, dar și pe termen lung pentru construirea imaginii, la care se adaugă și o serie de servicii bazate pe data insights legate de cumpărători, vânzări și așa mai departe.
Mărcile pot opta pentru campanii integrate care cuprind total sau selectiv instore retail media prin ecrane TV conectate - avem aproximativ 1.000 de ecrane TV în 40 de magazine, radio instore, ecrane digitale la rafturi, soluții inovatoare precum roboți, promotori digitali sau POSM-uri convenționale (porți, cărucioare, afișaj la raft etc.), alături de publicitatea digitală on-site – search, sponsored products, banners și cea prin CRM (newsletters, sms, push notifications) și pot chiar să extindă campania off-site în afara ecosistemului Auchan, pe rețelele sociale.
Beneficiile pe care ecosistemul Auchan Retail Media îl oferă brandurilor:
- Un ecosistem complet și integrat: data insights + canale publicitare în magazin, on-site, off-site
- Creșterea vizibilității mărcii și promovarea produselor într-un context de cumpărături relevant
- Acces direct la cumpărători cu intenție ridicată de cumpărare
- Targetare precisă cu date first-party
- ROAS (return on ad spend) și ROI ridicate și indicatori de măsurare a performanței
- Oportunități de cross-promotion și creșterea valorii coșului de cumpărături
- Suport, formare și implementare pentru advertiseri - branduri sau agenții
Totodată, Data Insights - este o altă componentă esențială și unică a ecosistemului Auchan Retail Media, prin care mărcile beneficiază de creșterea vânzărilor și pot face investiții mult mai eficiente în publicitate, pentru că datele le facilitează cunoașterea mult mai amănunțită a profilului cumpărătorilor lor, comportamentului lor de consum și a fidelității, ceea ce le permite să își pregăteasca mult mai țințit comunicarea și relaționarea cu ei. Analizăm date primare de cumpărare anonimizate, iar peste 50% din vânzările zilnice din magazinele noastre sunt realizate prin cardul de fidelitate MyCLUB Auchan, ceea ce ne oferă posibilitatea să înțelegem foarte bine și foarte precis ce vor clienții noștri, și ne permite să fim și mult mai utili brandurilor în acțiunea lor de a ajunge în mod specific, prin comunicare și activare, la cumpărătorii lor din diferite segmente.
Atât marketerii, agențiile de advertising și media, cât și specialiștii în trademarketing au la dispoziție un univers complet pentru a cunoaște profilul, comportamentul, preferințele, obiceiurile și intențiile cumpărătorilor mărcilor lor, dar și ai categoriei din care fac parte, cât și cel mai eficient sistem media de comunicare și activare țintită, în baza data insights.
În continuare, avem în plan dezvoltarea ecosistemul de retail media, prin inovație, inclusiv prin extinderea capacităților de publicitate digitală, integrarea soluțiilor de publicitate programatică, cu focus pe personalizare, dar și integrarea AI, astfel încât să ne consolidăm leadership-ul obținut.
Aveți niște cifre – ce înseamnă pentru un brand spre exemplu să folosească retail media? Adică cu cât îi cresc vânzările? Impactul în cifre? Poate un scurt studiu de caz, cum se vede la branduri aceste tool-uri?
Tiberiu Dănețiu: Toate campaniile noastre au rezultate bune, ca la Profit.ro. De exemplu, în urma unei campanii omnichannel defășurate la începutul anului (Instore TV, bannere și carusele pe auchan.ro, produse sponsorizate, CRM, push notifications și SMS) puterea Auchan Retail Media & Data Insights a crescut awareness-ul unui brand lansat recent, doar de anul trecut pe piață, de la 20% la 48%, acesta fiind, de altfel, și obiectivul principal, iar vânzările au înregistrat creșteri importante, direct proporționale cu creșterea awareness-ului.
Totodată, un alt exemplu, în urma unei campanii integrate pentru un brand cu popularitate, de produse cosmetice, creșterile au fost de 10% în cantitate, fără să fie în promoție, suplimentar față de creșterea categoriei, comparativ cu aceeași perioadă din anul anterior, un rezultat de succes în cazul unei mărci recunoscute în piață.
Potrivit datelor din piață, Auchan are 200 de companii care apelează la datele și serviciile de media oferite – Până la finalul anului, cu cât veți crește acest număr? Dar pe viitor, să zicem într-un interval de timp de 3-5 ani? Unde estimați că veți ajunge? Care sunt industriile, domeniile, cele mai dornice pentru astfel de servicii? Poate ne faceți un top 3, top 5, din ce orașe vin cei mai mulți?
Tiberiu Dănețiu: Companiile care folosesc serviciile noastre Auchan Retail Media & Data Insights provin atât din domeniul FMCG, food (lactate, băuturi, dulciuri, sărate, bebe etc), non-food (detergenți, igienă, electro etc), dar și non-retail - avem și clienți din zona auto, pharma, telecomunicații și așa mai departe, pentru că ecosistemul nostru poate aduce beneficii oricărei industrii și oricărui sector de activitate. Retail Media nu este doar pentru companii și branduri listate în Auchan, ci pentru orice advertiser de servicii, evenimente, spectacole sau orice altceva, pentru că oferă o audiență de volum foarte mare, cunoscută, profilată și măsurată, cu care interacționează fluid, cu multiple puncte de contact din magazinele Auchan și online sau prin CRM. Anul trecut am derulat o serie de campanii și pentru companii non-retail, iar anul acesta ne propunem să multiplicăm volumele.
Ce rezultate a înregistrat Auchan Retail Media – doar segmentul acesta, dacă aveți.
Tiberiu Dănețiu: În 2024, clienții care făceau retail media și în 2023 și-au crescut bugetele în medie cu 70%, iar alți 60% noi clienți au intrat în ecosistemul Auchan Retail Media.
Auchan retail media – poate detalii despre businessul acesta, cum funcționează, echipă – câți oameni lucrează în prezent, investiții în această direcție planificate, planuri de a crește acest business.
Tiberiu Dănețiu: În momentul de față, avem o divizie de specialiști dedicată serviciilor de retail media, la care se adauga și agenția noastră parteneră, Retail Media Hub, care ne oferă tot suportul. Mă bucur că încă de la început am avut misiunea de a coordona aceste inițiative, contribuind în mod direct la dezvoltarea și standardizarea pieței românești de retail media, alături de echipele Auchan Retail Media & Data Insights și de mulți alți stakeholderi externi și interni.
Avem în plan să continuăm dezvoltarea ecosistemului Auchan Retail Media, sprijnind brandurile în atingerea obiectivelor lor, prin eficiență și performanță.
Provocări actuale pentru această piață? E necesar să educați piața? Dar în ceea ce privește oportunitățile?
Tiberiu Dănețiu: Piața de retail media din România este în plină dezvoltare, iar informarea și dezvoltarea acesteia este esențială, pentru că mulți advertiseri și retaileri se află încă în faza de înțelegere a diferențelor dintre retail media și publicitatea digitală clasică. Totodată, așa cum spuneam, standardizarea pieței este la fel de importantă, cu modele de măsurare corectă a performanței.
O provocare ar putea fi reprezentată de lipsa expertizei, care se construiește în timp, o oportunitate însă pentru noi, având clar un avantaj, pentru că suntem un inițiator al pieței de retail media, având o expertiză de aproape un deceniu de testare și dezvoltare a unui sistem performant. Odată ce companiile vor experimenta beneficiile reale, vor realiza potențialul imens al retail media, iar noi le stăm tuturor la dispoziție cu suport în prezentare, pregătire campanii, analiză rezultate și pentru toată partea operațională.
