Devine tot mai esențial ca membrii de board să fie conștienți de riscul reputațional și magnitudinea impactului pe care acesta îl are asupra organizației pe care o deservesc, spune, la emisiunea Academia de Guvernanță de la Profit.ro TV, Adriana Lobdă, membru fondator ENVISIA-Boards of Elite, prima școală de afaceri din Europa Centrală și de Est, care oferă educație de ultimă generație, servicii de mentorat și de consultanță pentru membrii consiliilor de administrație (președinți, membri non-executivi, membri executivi), profesioniști de nivel C-Suite și profesioniști de mare calibru, prin intermediul unor parteneriate prestigioase.
„Reputația reprezintă un activ intangibil, necorporal, care de fapt însumează mai multe percepții din partea acelor părți interesate, acelor stakeholderi, fie ei acționari, clienți, angajați, publicul larg, și care influențează foarte mult încrederea și loialitatea față de companie”, mai spune aceasta.
Peste 70-80% din capitalizarea companiilor listate este dată de acest activ intangibil, care include atât brand equity, cât și capitalul intelectual și reputația.
„În 2018 am avut un studiu din partea Research Institute care a documentat foarte clar că 1% creștere a acestui activ intangibil, care este reputația, determină aproape 3% creștere în profituri. Deci este o legătură absolut directă între cele două, de aici importanța monitorizării acestei reputații din partea board-ului”, precizează Adriana Lobdă.
Devine, așadar, imperativ ca board-urile să aibă un plan și pentru monitorizarea riscurilor reputaționale.
„Reputația nu mai stă în afara principiilor și a bunelor practici de guvernanță”, afirmă Adriana Lobdă, adăugând că riscul reputațional, în general, în cadrul board-urilor, nu se află în acea categorie de riscuri de control intern.
Henley MA Board Practice and Directorship, unul dintre programele ENVISIA-Boards of Elite, abordează, printre altele, și acest risc reputațional. Marilena Popovici, vicepreședinte executiv financiar, BCR Banca pentru Locuințe, este unul dintre cei 10 masteranzi ai acestui programului și autoarea unei cercetări în domeniul reputației membrilor de board.
„Cred că ce m-a provocat a fost criza financiară din 2008 care a pus sub lupă reputația industriei financiare și a liderilor din industria financiară, fiind un subiect de interes, de controverse, de dileme, de dezbateri atât pentru reglementatori, pentru media, pentru oamenii politici, pentru investitori, pentru acționari și, nu în ultimul rând, pentru clienții actuali și potențiali. Ce m-a determinat să studiez subiectul a fost că, deși o temă de mare interes, literatura de specialitate s-a aplecat foarte puțin asupra reputației boardurilor non-executive, atunci când a analizat reputația industriilor financiar-bancare, a băncilor în special”, precizează Marilena Popovici.
Aspectul specific pe care l-a abordat în cadrul cercetării sale a fost examinarea reputației board-urilor din sistemul financiar-bancar românesc și al impactului acestora asupra echipei de executiv și asupra performanței organizației.
„Domeniul financiar-bancar românesc are o reputație, și, dat fiind rolul extraordinar de important al reglementatorului în industria financiar-bancară, are oameni atent selecționați, membri de board atent selectați, criterii și reglementări foarte clare privind partea de reputație, privind modul în care se manifestă această reputație și cum se face evaluarea, care este făcută în mod constant și consecvent. Este foarte important să ne uităm cu continuitate la reputație pentru a vedea cum o putem influența”, mai spune Marilena Popovici.
În cele trei luni cât a durat derularea cercetării, „provocările cele mai interesante au fost legate de intervievarea elitelor”.
„Pe baza matricei lui Nietzsche am identificat care sunt părțile interesate și am încercat să-mi stabilesc întâlniri și să discut cu principalele părți interesate. Am derulat 15 interviuri, iar o provocare interesantă a fost legată și de confidențialitatea informațiilor. Există reticența culturală privind înregistrarea interviurilor. Din 15 interviuri nu am avut niciunul dintre intervievați care să fie de acord cu înregistrarea discuției. Așa că am ales să iau notițe, confirmate apoi cu persoana intervievată”, povestește Marilena Popovici.
Din cercetarea realizată, adaugă ea, a reieșit că board-ul și reputația board-ului joacă un rol foarte important atât pentru organizație, cât și pentru echipa de executivi.
„Când vorbim despre reputație, vorbim despre un mix format din cunoștințe, onestitate, integritate, transparență și vizibilitate asupra activității boardului. Reputația este un element definitoriu, dar nu este suficient. Pe termen lung, apare necesitatea coroborării reputației cu cunoștințele, astfel încât să devină esențială. Educația este un element extrem de important, determinant pentru reputație.
Un alt element a fost legat de comunicare. Reputația depinde de strategia organizațiilor de utilizare, de promovare, de comunicare a consiliului de administrație, a consiliului de supraveghere, ca vector de imagine și avantaj competitiv. Și începe să fie din ce în ce mai vizibil lucrul acesta, în special în zona independenților din consiliile de administrație și consiliile de supraveghere, precum și faptul că reputația este un cumul al percepțiilor stakeholderilor”, precizează Marilena Popovici.
Adriana Lobdă consideră că reputația trebuie să stea pe agenda unui board în cadrul oricărei firme antreprenoriale.
„Nu mai este o opțiune. În momentul în care antreprenorii decid să-și construiască un asemenea for de guvernanță, fie consultativ, fie formal, trebuie să aibă în vedere că acest proces de constituire a board-ului nu este unul pe bază de prietenii și competențe evaluate subiectiv, ci un proces solid de profilare de board, design ideal întreprins cu o parte terță care are cunoștințe”, mai afirmă aceasta.
