Am stat de vorbă cu Antonio Vencesla, Director Corporate Affairs & Communications, JTI România, Moldova & Bulgaria, despre modul în care o abordare consumer-first, susținută de investiții constante în cercetare și dezvoltare, modelează noua generație de produse cu risc redus și viitorul industriei.
Trăim vremuri în care schimbarea este mult mai rapidă decât înainte, forțând atât companiile, cât și consumatorii să se „actualizeze” constant. Cum se adaptează industria tutunului - recent percepută ca tradițională - și JTI în particular, acestei ere a vitezei?
Industria tutunului a fost, într-adevăr, unul dintre cele mai tradiționale sectoare, construită pe branduri, procese și modele de business care au rămas în mare parte neschimbate de-a lungul generațiilor. În ultimii ani însă, această abordare a fost înlocuită de o inovație accelerată, menită să răspundă mai bine nevoilor în schimbare ale consumatorilor adulți.
Ceea ce mă surprinde, având experiență în mai multe industrii și piețe, este că, în cazul tutunului, schimbarea nu mai este determinată în principal de reglementare. Din ce în ce mai mult, este determinată de consumatori. Consumatorul adult din 2026 este foarte diferit de cel din 2015: mai bine informat, mai clar în privința așteptărilor și experienței dorite, mai deschis către alternative și mult mai conectat la inovație, tehnologie și conștientizarea riscurilor. Pentru noi, această schimbare de profil al consumatorului este cel mai puternic motor al evoluției.
JTI răspunde în același ritm. La nivel de produse, lansăm noi generații de dispozitive pentru tutun încălzit și nicotină, precum Ploom AURA, care integrează ani de cercetare realizată în centrele noastre de Research & Development (R&D). La nivel organizațional, ne adaptăm rapid modelul operațional; IT Hub-ul din București este un exemplu concret, cu aproximativ 200 de experți care susțin operațiunile globale ale JTI. Iar din punct de vedere cultural, consolidăm o mentalitate reală consumer-first, mai vizibilă astăzi în industrie ca niciodată.
Antonio Vencesla, Director Corporate Affairs & Communications, JTI România, Moldova & Bulgaria
În același timp, viteza nu înseamnă abandonarea responsabilității. Nu inovăm pe orice direcție și cu orice preț. Inovăm ținând cont de preferințele consumatorilor adulți, de reglementări și de impactul pe termen lung. Aceasta este, în opinia mea, diferența dintre viteză și grabă.
Cum credeți că noile tehnologii, precum inteligența artificială, vor influența industria tutunului?
Inteligența artificială va remodela industria tutunului mult mai profund decât sugerează conversația publică de astăzi și o va face pe mai multe paliere simultan.
În opinia mea, cel mai important impact va fi chiar asupra relației cu consumatorul. Noua generație de aplicații asociate produselor va putea analiza tiparele de utilizare și va oferi recomandări personalizate, făcând experiența mult mai relevantă pentru fiecare utilizator în parte. Este o schimbare majoră față de modelul tradițional, în care practic nu exista o conexiune directă între companie și consumator.
La JTI, inteligența artificială este deja integrată în operațiunile globale printr-un asistent digital intern, securizat, utilizat activ ca instrument de productivitate în întreaga organizație.
Ce este nou la Ploom AURA? Cum se diferențiază față de produsele concurente?
Ploom AURA reprezintă cel mai avansat dispozitiv pentru tutun încălzit al JTI de până acum, iar diferența devine evidentă pentru mulți utilizatori odată ce îl experimentează. În centrul inovației se află tehnologia Smart HeatFlow de nouă generație, care optimizează gestionarea temperaturii de încălzire în timp real pe parcursul unei sesiuni. Rezultatul practic este un gust vizibil mai constant, de la primul până la ultimul puf - un aspect semnalat frecvent de utilizatori atunci când compară experiențele cu tutun încălzit. Toate acestea vin într-o experiență fără fum, fără ardere și cu un miros mult mai puțin persistent.
Funcția Auto-Start - activarea automată a dispozitivului la introducerea stick-ului, fără a fi nevoie de apăsarea unui buton - poate părea un detaliu minor, dar în practică schimbă semnificativ interacțiunea. În mod similar, sistemul îmbunătățit CleanSeal ajută la prevenirea scurgerilor de reziduuri din tutun, reducând considerabil nevoia de curățare - un alt punct sensibil pentru generațiile anterioare.
Din perspectiva designului, Ploom AURA este cel mai subțire și rafinat dispozitiv din portofoliul JTI, destinat consumatorilor adulți care apreciază discreția și estetica. Gama de culori și accesoriile personalizabile, inclusiv panourile frontale interschimbabile, adaugă o dimensiune de identitate personală încă rar întâlnită în această categorie.
Desigur, comparațiile absolute sunt dificile, deoarece preferințele și obiceiurile de consum diferă semnificativ. Poziționarea noastră este clară: la intersecția dintre performanță tehnică ridicată și estetică premium.
Reprezentați o companie internațională cu rădăcini japoneze, diferite de cele occidentale. Este acest lucru un avantaj sau un obstacol în tranziția către alternative moderne?
Aceasta este una dintre întrebările care îmi plac cel mai mult, pentru că am lucrat în culturi organizaționale foarte diferite. Am avut roluri în cadrul JTI la Geneva, în Malawi și, din ianuarie 2025, în România.
Răspunsul scurt: cultura organizațională japoneză a grupului JT este un avantaj clar în tranziția către produse cu risc redus (RRP). Dar merită câteva nuanțe.
În primul rând, aduce un nivel de perfecționism tehnic din ce în ce mai rar întâlnit. Ploom AURA a ajuns pe piață doar după ani de cercetare meticuloasă. Acea atenție aproape obsesivă pentru detalii creează un avantaj competitiv autentic pe termen lung, deoarece lansăm produse doar atunci când suntem convinși că oferă calitatea și experiența potrivită - una care nu doar răspunde, ci depășește așteptările.
În al doilea rând, modelul japonez este ancorat în investiții pe termen lung. În acest context, echipele regionale acționează ca interfață între dinamica rapidă a piețelor locale și viziunea pe termen lung a grupului, un rol pe care ni-l asumăm conștient în România.
Per ansamblu, cred că jucătorii cu o cultură orientată către produs și pe termen lung vor gestiona mai bine tranziția către produsele cu risc redus decât cei excesiv orientați către viteza lansării pe piață.
Cât de semnificative sunt investițiile în inovație în industria tutunului, comparativ cu investițiile tradiționale în producția și distribuția țigaretelor clasice?
Sunt semnificativ mai mari, dar cu un profil de risc fundamental diferit.
În modelul tradițional - producție, distribuție și marketing de brand - investițiile sunt relativ predictibile. Știi cât costă echipamentele, cât costă spațiul de producție. Principala provocare este execuția. Produsele tradiționale din tutun fac parte dintr-o categorie matură, dezvoltată de-a lungul deceniilor, în timp ce produsele cu risc redus reprezintă o categorie emergentă, cu mult mai mult spațiu pentru inovație, dezvoltare de produs și design.
În inovația RRP, dezvoltarea unui nou dispozitiv pentru tutun încălzit presupune ani de cercetare fundamentală în domenii precum materiale, electronică și chimia tutunului, cu un grad ridicat de incertitudine la fiecare etapă. La nivel global, industria a alocat sume considerabile pentru RRP. Doar Grupul JT a anunțat o investiție de 800 de miliarde de yeni pentru perioada 2026–2028, ca parte a unei strategii urmată consecvent.
Este cadrul fiscal actual din România adecvat pentru dezvoltarea produselor cu risc redus, având în vedere nevoile de investiții în cercetare și inovație?
Această întrebare atinge un paradox cu care ne confruntăm în fiecare an: guvernele urmăresc creșterea veniturilor, iar cea mai simplă soluție este majorarea taxelor. În același timp, suntem pe deplin conștienți că România funcționează într-un context economic și fiscal dificil.
De aceea, mesajul nostru se concentrează pe necesitatea unui cadru fiscal clar și predictibil, care să permită planificarea investițiilor pe termen lung.
Aveți în vedere noi investiții în România?
Avem deja investiții majore în derulare și altele aflate în stadii avansate de planificare.
Cel mai vizibil exemplu este, desigur, noua fabrică din Ștefăneștii de Jos, Ilfov, o investiție recent anunțată de aproximativ 300 de milioane de euro. Noua unitate va acoperi o suprafață de aproape 70.000 de metri pătrați și va integra echipamente și tehnologii avansate, precum și procese de producție de înaltă eficiență. Proiectată să funcționeze cu energie 100% regenerabilă, fabrica verde va include și capacități extinse de gestionare a deșeurilor, precum și o stație proprie de tratare a apei.
O altă direcție importantă este dezvoltarea continuă a portofoliului nostru de produse cu risc redus în România.
În final, rămânem un partener angajat al autorităților în combaterea comerțului ilicit și continuăm să investim în proiecte sociale și de mediu.
