Câștigătorii și pierzătorii Cupei Mondiale în publicitate ar putea indica o tendință mai largă privind modul în care oamenii reacționează la brandingul autentic — și ar putea avea implicații pentru viitoarele parteneriate de brand.
Pe măsură ce oameni din întreaga lume urmăresc Cupa Mondială din această vară, unele dintre brandurile care generează cel mai mare interes nici măcar nu sunt sponsori oficiali ai turneului.
Lista sponsorilor oficiali ai Cupei Mondiale din acest an, găzduită în orașe din SUA, Canada și Mexic, include nume globale foarte cunoscute, precum Adidas, Coca-Cola și Qatar Airways.
Dar chiar înainte ca turneul să înceapă, atenția a căzut asupra unor companii precum Levi Strauss & Co., Taco Bell și lanțul texan de magazine de proximitate Buc-ee’s. Unele au câștigat tracțiune pe rețelele sociale prin strategii creative de marketing, în timp ce altele au beneficiat de reacții organice ale clienților, odată cu afluxul de jucători și fani internaționali.
McDonald’s a marcat turneul cu produse și pahare disponibile pe perioadă limitată. Taco Bell a mers pe o nouă campanie de susținere a fanilor, fie în celebrare, fie în consolare, în funcție de rezultatul unui meci.
Potrivit companiei de cercetare de marketing WARC Media, cheltuielile de publicitate pentru Cupa Mondială din acest an ar urma să ajungă la 10,5 miliarde de dolari. Suma este ușor sub nivelul cheltuielilor pentru Cupa Mondială din 2018, găzduită de Rusia, care au totalizat aproximativ 12,6 miliarde de dolari.
Compania de market intelligence Sensor Tower a declarat pentru CNBC că bugetele de publicitate pentru Cupa Mondială au crescut cu 42% de la o săptămână la alta în zilele de dinaintea primului meci. Firma a urmărit că Taco Bell și Duracell și-au majorat ambele cheltuielile de publicitate în ultimele săptămâni, deși primii 10 advertiseri ai Cupei Mondiale după cheltuieli, în ultimele trei luni, au fost sponsori sau parteneri de difuzare ai evenimentului.
Potrivit companiei de cercetare de piață Meltwater, în perioada de pregătire a Cupei Mondiale, colaborările de brand ale non-sponsorilor au generat aproape dublul engagementului față de sponsorii oficiali, ajungând la aproximativ 61 de milioane de interacțiuni, față de doar 33 de milioane.
Compania a declarat pentru CNBC că, deși reclamele sponsorilor au condus ca volum, distribuția și calitatea creativă au ajutat non-sponsorii să obțină un engagement mai mare, cele mai multe interacțiuni pe social media venind de pe TikTok.
De la începutul turneului, brandurile non-sponsor au depășit 57.000 de mențiuni pe rețelele sociale, față de puțin peste 43.000 pentru sponsorii oficiali, a spus compania.
„O concluzie importantă de la această Cupă Mondială este că nu mai ai nevoie de un sponsorizare oficială pentru a domina momentul cultural”, a declarat pentru CNBC John Box, CEO-ul Meltwater. „Brandurile care vor câștiga următorul turneu nu sunt neapărat cele cu cele mai mari bugete, ci cele construite să vadă în timp real ce devine trend, care au creativitatea de a lega acel lucru de propriul brand și viteza de a acționa înainte ca momentul să treacă.”
Potrivit Meltwater, Coca-Cola și Adidas au reprezentat jumătate din toate mențiunile sponsorilor în perioada de pregătire a turneului. Dar în ultimele 11 zile înaintea primului meci, pe 11 iunie, McDonald’s a devenit câștigătorul clar, ponderea sa în engagement urcând de la 2,6% la 23%.
Dintre non-sponsori, Lego a reprezentat 82% din primele 50 cele mai atractive postări ale non-sponsorilor pe platformele de social media, a spus Meltwater. Campania de Cupa Mondială a producătorului de jucării de construcție a livrat un engagement de 12 ori mai mare decât media sponsorilor în zilele premergătoare turneului.
Nike, care nu este sponsor oficial al turneului, a adunat peste 70 de milioane de vizualizări pe YouTube cu reclama sa de Cupa Mondială, în care apar vedete precum Kim Kardashian, Travis Scott și LeBron James, dar și numeroase staruri ale Cupei Mondiale, precum Erling Haaland, revelația Norvegiei, și Cristiano Ronaldo, căpitanul Portugaliei.
Rivalul Adidas, din zona de sneakerși, are aproximativ 7 milioane de vizualizări pentru reclama sa cu actorul Timothée Chalamet, căpitanul Argentinei Lionel Messi și alții.
Această diferență arată cine câștigă și cine pierde bătălia publicitară din afara terenului în timpul turneului, potrivit lui Andrew Rohm, profesor de marketing la Loyola Marymount University.
„A fost interesant cum cele două branduri au avut abordări total diferite pentru piesele lor de conținut de patru-cinci minute, iar mie mi-a plăcut abordarea Nike pentru că era complet în linie cu brandul, ireverențioasă, neașteptată, directă”, a declarat Rohm pentru CNBC. „Nu trebuie să fii sponsor oficial ca să te legi de importanța culturală și socială a unui eveniment global precum Cupa Mondială, mai ales dacă ai active precum cele pe care le are Nike și pe care le poți mobiliza pentru asta.”
Când vine vorba despre câștigătorii publicității de la Cupa Mondială din acest an, Rohm spune că este o luptă între „ce era de așteptat și ce este neașteptat”. Companiile care nu sunt sponsori oficiali și, prin urmare, nu sunt restricționate de FIFA pot să se distreze cel mai mult cu marketingul lor, a spus el.
Un brand care profită la maximum de statutul său de non-sponsor este Levi’s.
Pentru că firma nu este sponsor oficial al turneului, brandingul său de pe stadionul gazdă din Santa Clara, California, a trebuit îndepărtat înaintea meciurilor.
Logo-ul Levi’s, care seamănă vag cu buzunarul unei perechi de blugi, a fost acoperit cu o husă albă — dar mișcarea a generat, paradoxal, interes pentru companie pe rețelele sociale, din partea fanilor amuzați. Într-o mișcare similară, brandul de aparate de ras Gillette și-a acoperit logo-ul de pe stadionul din Massachusetts într-un mod care imita spuma de ras, ironizând situația.
„Ceea ce a început ca o restricție de sponsorizare privind drepturile de naming ale Levi’s Stadium a devenit cea mai comentată și distribuită postare din istoria Levi’s”, a scris săptămâna trecută Kenneth Mitchell, directorul de marketing al Levi’s. „Faptul că am mers până la capăt și ne-am schimbat profilul pe canalele sociale a închis cercul.”
Mitchell a adăugat că „iconografia puternică a brandului” a lucrat în favoarea companiei, deoarece logo-ul său distinctiv a rămas recognoscibil chiar și sub acoperitoare.
Potrivit Meltwater, Levi’s a oferit cel mai puternic exemplu de vizibilitate pentru un non-sponsor prin marketingul său, mențiunile companiei crescând cu 44% de la începutul Cupei Mondiale. Engagementul cu compania a crescut de aproape patru ori după ce aceasta a exploatat acoperirea logo-ului de pe stadion în marketingul său, a constatat firma de cercetare.
O schimbare de strategie publicitară
Jared Watson, profesor asistent de marketing la Stern School of Business din cadrul New York University, a spus că a văzut branduri care se distrează mai mult cu marketingul lor în timpul turneului din acest an.
„Cred că ceea ce se vede, mai ales anul acesta, sunt aceste branduri care adoptă o abordare rebelă sau obraznică, în care nu sunt aliniate oficial cu FIFA, iar mulți consumatori susțin aceste inițiative de marketing, în parte pentru că par oarecum adversariale față de ceea ce se întâmplă”, a declarat Watson pentru CNBC. „Este ca și cum ar îndepărta intenția capitalistă din partea FIFA.”
Watson a spus că succesul brandurilor nu vine doar din marketing, ci și din faptul că unele companii au detectat frustrarea pe care consumatorii o simt față de comercializarea fotbalului global.
FIFA a introdus, de exemplu, pauze obligatorii de hidratare în timpul meciurilor, creând mai mult timp pentru reclame fără a fragmenta jocul. Pauzele au atras critici din partea fanilor, care spun că sunt inutile și reprezintă o metodă de a scoate mai mulți bani.
„Există puțin din mentalitatea asta de «hai să le-o tragem celor de sus», ne place să vedem branduri care se răzvrătesc și împing înapoi, pentru că este cumva în spiritul Cupei Mondiale, care înseamnă unitate și meritocrație”, a spus Watson.
FIFA a spus în decembrie că pauzele de trei minute au fost menite să prioritizeze „bunăstarea jucătorilor” și sunt „parte a unui efort concentrat pentru a asigura cele mai bune condiții posibile pentru jucători”.
Unele branduri au avut și succes organic, pe măsură ce fani din toată lumea au descoperit cultura orașelor-gazdă ale Cupei Mondiale și au postat despre noua lor simpatie pentru lanțul american de magazine generale Buc-ee’s și pentru compania de dressinguri pentru salată Hidden Valley Ranch.
„Unul dintre lucrurile pe care le-am văzut și care cred că a ajutat multe branduri care poate nu deciseseră proactiv să intre în lupta publicitară este încântarea față de lucruri americane de bază”, a spus Watson. „Asta le-a permis multor branduri să intre pe val sau să sară oarecum reactiv pe aceste trenduri și să câștige earned media.”
Iar într-o epocă a inteligenței artificiale, marketingul care creează o conexiune emoțională și are un apel uman iese în evidență, potrivit lui Kelly Cutler, profesor asociat de marketing la Northwestern University.
„Cred că este un moment deosebit de potrivit, pentru că oamenii sunt acum puțin sensibili la tot ce înseamnă media despre AI și la toate discuțiile despre AI”, a spus Cutler. „Așa că această înțelegere la nivel uman a cât de important este când echipa ta câștigă sau pierde este atât de simplă și fundamentală și creează o conexiune atât de puternică.”
Cutler a mai spus că marketingul traversează generațiile — consumatorii mai tineri sunt mai conștienți când li se vinde ceva și sunt mai des rezistenți. Companiile care pot dezvolta o legătură mai profundă cu Generația Z vor găsi „gâsca de aur a marketingului”, a spus ea.
Pentru companiile-sponsor constrânse de regulile FIFA, a adăugat ea, Cupa Mondială ar putea avea implicații mai largi pentru viitoarele parteneriate de brand.
„Organizațiile, evident, vor acei bani din sponsorizări și nu vor să experimenteze acest tip de situație, în care brandurile care nu plătesc nimic obțin multă tracțiune, ajung în toate titlurile și au rezultate cu adevărat interesante”, a spus Cutler. „Așa că da, cred că va fi interesant de urmărit cum va influența asta programele viitoare de sponsorizare.”
