O noua eră în Influencer Marketing

Cum în fiecare an apar platforme noi de social media și automat forme noi de interacțiune între branduri și clienți, nu este de mirare că influencer marketingul rămâne încă în topul preferințelor tuturor celor care se promovează online.

Aglomerația de pe internet, pandemia și „noua normalitate” schimbă, însă, regulile jocului. Dacă până acum toți se îngrămădeau, cu mic cu mare, la ușa celor cu milioane de adepți, de ceva vreme, la nivel mondial, atenția cade asupra micro-influencerilor.

Am stat de vorbă cu Manuela Vulpescu – Online Marketing Certified Professional și fondator al Web Performance Box despre noile tendințe în influencer marketing, la nivel global.

Mai sunt celebritățile la modă, sau începem să avem și noi nevoie de experți?

Sună ușor utopic să afirmi asta în România, dar valul schimbării se rostogolește cu repeziciune de la vest către est și îmi e greu să cred că noi vom rămâne complet neatinși de el. Avinash Kaushik – expert în web analytics, autor și digital marketing evanghelist menționa zilele trecute că avem de-a face cu o schimbare radicală de percepție.

“Cu excepția vârstnicilor, se pare că nimănui nu-i mai pasă de galele de premiere din industria filmului. Generațiile tinere consideră că acest tip de evenimente sunt, mai degrabă niște fabrici de narcisism, în loc să fie ocazii reale de celebrare a excelenței. Din 2000 până azi interesul pentru ceremonia decernării premiilor Oscar a scăzut cu 75%. La Grammy s-a mai înregistrat un vârf de audiență în 2012, dar acesta a fost pus pe seama veștii legate de tragica dispariție a lui Whitney Houston cu o seară înaintea galei” – menționa Avinash, compătimindu-i pe cei care și-au rezervat spațiu publicitar cu astfel de ocazii.

Vin perioade în istorie când ai mai multă nevoie de specialiști decât de vedete. Dacă ce spune Avinash se întâmplă cu Real Celebs e evident că Fake Celebs vor urma cu atât mai tare trendul, pentru că marile firme din lumea tech încep timid „curățenia de primăvară” pe internet. Jucătorii principali și-au umplut deja sacii atât cu baze de date fabuloase, cât și cu conținut media, pe care urmează să îl resorteze în funcție de calitatea lui. Google, de exemplu, propune din 2011 schimbări serioase și dese de algoritm, în acest sens. Lucrurile durează însă și soluțiile propuse sunt, de multe ori, discutabile.

În plus, pandemia schimbă comportamentul consumatorului, astfel că foarte multe afaceri s-au mutat online, grupuri țintă care până acum erau reticente la e-commerce apelează tot mai mult la el, consumul conștient e deja o realitate și site-urile încetează să mai fie niște simple broșuri postate pe net, devenind oglinzi virtuale ale modelelor de business. În acest context, apare nevoia redefinirii rolului pe care îl au influencerii în marketingul digital.

Teoretic, ei au fost întotdeauna considerați “experți într-un anumit domeniu și personaje cu mare credibilitate în rândul audienței.” Practic, foarte mulți indivizi și foarte multe branduri s-au lăsat păcălite de numărul fanilor de pe canalele de social media și au fost tentate să creadă, ani la rând, că acesta ar fi un indicator suficient pentru a transforma pe cineva într-o voce demnă de luat în considerare. Ai zice chiar că audiența de pe Instagram și numărul de like-uri primite la o postare sunt un soi de ”garanții ale calității” deși, în esență, la momentul actual, fix aceste două lucruri au cea mai mică relevanță în peisajul social media.

Genul acesta de abordare superficială (îndrăznesc să spun) a atins în ultimii ani cote uluitoare de toxicitate, cu exemple destul de bizare și în spațiul românesc, și a creat frustrări atât specialiștilor, care s-au trezit nevoiți să concureze peste noapte cu o serie de celebrități de carton, cât și firmelor care au avut surpriza de a investi sume serioase în campanii fără rezultat.

De vreme ce petrecem tot mai mult timp pe internet e firesc să avem nevoie de influenceri avizați, care tot aici, în acest mediu virtual, să ne poată ajuta cu un sfat pertinent atunci când avem nevoie de el. Până la urmă, online-ul nu este altceva decât oglinda vieții noastre reale și, în consecință, recomandările de aici ar trebui să funcționeze după aceleași reguli de bun simț care ne călăuzesc, de obicei, și în offline. Concret, dacă ai vrea să știi mai multe despre cum să-ți hrănești sănătos copilul, sunt convinsă că ai prefera să citești despre asta pe blogul unui medic specialist, al unui expert real despre care ai auzit lucruri bune, în loc să te încrezi în sugestiile pe care le postează pe Instagram o divă care este și mama. De fapt, la nivel global, 40% dintre achizițiile de produse pentru copii sunt realizate de persoane care nu au copii, iar deciziile de cumpărare sunt, într-o proporție copleșitoare, influențate NU de către vedete, ci de către prietenii și colegii de serviciu ai părinților, de bunici și de alți membri ai familiei care, în acest context, devin un fel de nano-influenceri pentru clientul final.

Later & Fohr publicase în 2019 un studiu despre influencer marketing și menționa încă de pe atunci ca micro-influencerii, în mod particular cei cu câteva mii de urmăritori, au o rată medie de conversie de 7%, - cu mult peste ce pot obține „celebritățile online” și asta doar pentru că ei au o relaționare mult mai firească cu propria audiență. Vorbim, în cazul lor, despre comunități create, de obicei, în jurul unui subiect, mai degrabă decât în jurul unui nume cu rezonanță și asta le face să fie autentice și foarte active.

Cum să colaborezi cu influencerii în 2021?

Cred că pandemia forțează suplimentar companiile să devină mai atente la modul în care își cheltuie bugetele. Acum câțiva ani era extraordinar să creezi un brand, să te știe toată lumea „după nume, după motto”, dar cum vremurile s-au schimbat, a devenit prioritar să te și asiguri că îți vei recupera investiția în marketing. Indiferent dacă lucrezi cu celebrități, sau optezi pentru diverse parteneriate cu experți, proiectele de tip one-off nu prea au cum să creeze magie. Faptul că un influencer te menționează contra-cost într-una dintre postările sale nu este neapărat productiv. Mult mai utile se dovedesc cooperările pe termen lung, în care brandurile și influencerii dezvoltă periodic content împreună, în mod special în format video și pe baza unor obiective prestabilite și acceptate de comun acord.

Din punct de vedere comercial, pe piața externă, remunerațiile care includ o parte fixă și comision, în funcție de performanță, sunt tot mai des întâlnite. Brand-urile încep să dezvolte așteptări la nivel de rezultate. Multe contracte integrează deja target-uri cu privire la numărul de click-uri generate de influencer, sau alți indicatori similari, care pot ajuta compania în trierea ulterioară a parteneriatelor funcționale și eliminarea celor mai puțin rentabile.

Sigur că toate acestea pun o oarecare presiune asupra influencerilor care, mai devreme sau mai târziu, vor fi nevoiți să se specializeze în domeniile pe care le abordează. Deși se vehicula ideea că multe pot fi gestionate și fără școală, se pare că educația începe să-și recapete sensul, cel puțin pentru o parte a lumii.

Se pot obține rezultate cu Influencer Marketing?

Oricât de minunați ar fi unii influenceri, mi-e greu să îmi imaginez că ar putea propune ceva memorabil, dacă nu rezonează cu brandul pentru care lucrează. Chiar dacă sunt aleși „pe sprânceană” tot trebuie sprijiniți de către compania client să dezvolte ce știu ei mai bine să facă. Un exemplu minunat în acest sens a venit chiar din zona B2B, de la General Electric, care acum câțiva ani a avut o campanie de influencer marketing fără cusur.

În ultimii ani a apărut și tendința multor companii de a stimula proprii angajați să devină mai activi în calitate de ambasadori de brand. Macy oferă, de exemplu, premii și alte beneficii similare salariaților care, utilizând direct produsele companiei, reușesc să genereze vânzări în urma postărilor de pe conturile lor de social media.

PPC sau Influencer Marketing?

Până și Influencer Marketingul are tendința să devină Performance Marketing. Deși nu era nici pe departe uzual ca o campanie de Influencer Marketing să fie susținută de publicitate plătită, lucrurile se schimbă și apar tot mai multe situații în care conținutul creat de influenceri este mediatizat, suplimentar, cu ajutorul PPC.

Care e viitorul Influencer Marketingului?

E o întrebare bună care mă duce cu gândul la influencerii CGI (Computer Generated Imagery). Personaje fictive de tipul Miquela, Bermuda, Blawko și Shudu fac deja furori pe Instagram. Brud – o compania misterioasă, care a creat primele trei personaje și care acționează „under cover” (nedibuită cu adevărat nici măcar de Google), ca un soi de Banksy al lumii tech, stârnește curiozitatea în legătură cu motivul principal pentru care au apărut, de fapt, aceste conturi. Gurile rele spun că totul este o satiră la adresa social media și a subculturii de tipul „fake it till you make it”. Nu e exclus ca lucrurile să stea chiar așa, mai ales că, între timp, până și Instagram s-a hotărât să elimine afișarea like-urilor primite la postări, ca urmare a creșterii alarmante a efectelor negative apărute în „epoca narcisismului”.

Între timp Miquela are, însă, 3 milioane de fani pe Instagram, a apărut într-o reclamă Calvin Klein și e în top 25 – cele mai influențe persoane de pe Internet. Poți să ai încrederea în ea? E puțin probabil să existe foarte mulți indivizi care să ia în considerare recomandările ei cu privire la „ce să mănânci sănătos”, „unde să faci yoga”  și „unde să mergi în oraș”. Până la urmă e un personaj cu experiență nulă în lumea reală și cu toate acestea există oameni în industrie care se tem îngrozitor că astfel de creaturi pot întoarce din nou lumea cu susul în jos, având capacitatea de a recrea modele absurde de perfecțiune, de neatins în viață reală, dar ușor de obținut online. În plus, în ciuda controverselor, există și branduri care le preferă în detrimentul personajelor reale, cu care colaborarea e de multe ori dificilă, pentru că unii influenceri sunt pur și simplu prea scumpi, sau greu de accesat, alții nu postează la timp materialele, sau uită cu desăvârșire să le promoveze. Toate aceste inconveniente dispar în cooperarea cu influencerii virtuali. În plus, elementul de noutate pe care îl aduc aceste personaje are, cel puțin acum, un impact imediat mult mai puternic decât orice lansare clasică de produs.

Rămâne, însă, întrebarea, dacă întregul demers e unul cu adevărat moral. Dincolo de asta, e cazul să lămurim și cine e audiența numeroasă care interacționează cu Miquelele lumii și mai ales, de ce o face. Înțelegerea acestor aspecte cred că va fi edificatoare în stabilirea valorii acestor conturi pentru lumea reală. Altfel, curățenia pe internet depinde mult de fiecare dintre noi. Avem o responsabilitate individuală și colectivă să alegem conștient și foarte atent ce postăm și cu cine colaborăm.