Sentința dată în perioada pandemiei de COVID la adresa saloanelor auto, care argumenta cu avansul rapid pe care l-a luat marketingul digital și cumpărăturile online, este contrazisă acum de un studiu care are la bază nu mai puțin de 9.000 de persoane care au plătit bilet de intrare la trei saloane majore.
Concluziile studiului arată că euforia cumpărăturilor digitale a trecut și oamenii au revenit la dorința de a vedea mașina în mărime naturală, atât la exterior, cât și în interior, la volan, pentru a putea să ia o decizie de cumpărare în cunoștință de cauză.
„Ideea că saloanele auto sunt o relicvă a trecutului este contrazisă de public” arată studiul Carify Group, care accentuează că la evenimentele de tip salon auto clienții își conturează o decizie și își consolidează relația cu mărcile.
Vizitatorii intervievați la saloanele din Toronto, New York și Los Angeles, cele mai mari din America de Nord, au dovedit că au o probabilitate de trei ori mai mare de a cumpăra un vehicul nou în următoarele 12 luni, comparativ cu o persoană care nu a participat la un salon auto.
Specialiștii susțin că persoanele care vor să-și cumpere un autovehicul își doresc o experiență fizică pentru a descoperi viitoarea achiziție, iar un salon auto le oferă oportunitatea de a-și confirma informațiile obținute digital. Nu mai puțin de 80% dintre cei care intră în saloanele auto vin acolo pentru a descoperi noile modele și mărci din piață, în vederea achiziției.
Segmentele care aleg doar un singur canal de achiziție, fizic sau digital sunt foarte mici, iar saloanele auto oferă în acest moment ocazia combinării celor două canale. Astfel, 58% dintre vizitatori au spus că au căutat anterior informații online și au venit la salon pentru a afla mai multe.
În plus, preocuparea pentru propulsia electrică se regăsește și ea în saloane: 21% cumpără bilet pentru a afla mai multe despre mașinile electrice.
Printre motivele care i-au adus pe oameni înapoi în saloanele auto se numără și faptul că au fost introduse o serie de experiențe care nu pot fi compensate în digital, precum testele de conducere, care completează experiența uzuală în salon, care presupune urcarea într-un vehicul aflat în standul unei mărci și testarea comenzilor sau suprafețelor. Studiul arată că un vizitator petrece cel puțin patru ore într-un salon auto și testează pe stradă sau doar static aproximativ nouă vehicule. Iar studiul arată că 39% dintre participanții la salon și-au programat o vizită la showroom pentru a face un test mai aprofundat, iar 28% au făcut chiar și o comandă fermă pentru un vehicul.
Cea mai mare surpriză pe care o relevă studiul este faptul că în centrul acestei redescoperiri a saloanelor auto se află Generația Z, tinerii cu vârste între 20 și 29 de ani, care sunt principalii vizitatori ai saloanelor și chiar promovează participarea la acestea.
Asta înseamnă că această categorie a preluat obiceiurile la care aproape renunțaseră categoriile mai în vârstă și le-au readus în actualitate, pentru că apreciază valoarea experienței de la saloane, motivul principal fiind că „nu vor să ia o decizie proastă”.
Cele mai multe saloane auto din lume, inclusiv cele din Europa, au decis regândirea experienței vizitatorilor prin extinderea evenimentelor în afara sălilor expoziționale. În Munchen, acest lucru a însemnat construirea de standuri în aer liber, în centrul orașului, mai aproape de oameni, dar și crearea de trasee de teste între pavilionul expozițional tradițional, Munchen Messe, și noile spații din centrul orașului. Zeci de mii de vizitatori pot conduce mașinile în condiții reale de trafic și pot compara într-un timp foarte scurt mai multe modele și mărci, lucru care în afara salonului ar fi extrem de complicat.
În plus, studiul a mai relevat un lucru, legat de decizia unor producători de a nu mai participa la saloane. „Absența unui brand de la un salon auto poate dăuna reputației sale în rândul consumatorilor”, spun realizatorii studiului, atrăgând atenția că statisticile privind vânzările post-salon au arătat creșteri vizibile comparativ cu mărcile care au absentat.
Un procent de 20% dintre cei care au răspuns întrebărilor studiului au arătat că sunt mai puțin interesați să cumpere o mașină care nu a fost prezentă la salonul pe care l-a vizitat. În plus, 23% au declarat că vor lua în considerare o altă marcă, după vizita la salon.
Mai multe saloane auto din lume s-au confruntat cu boicotul unor mărci, fie că vorbim despre saloanele din Europa, de unde s-au retras mărcile din Japonia, Coreea sau cele din SUA, fie despre evenimentele din SUA, la care mărcile europene Audi, BMW și Mercedes au decis să nu mai participe. Unele dintre acestea au revenit, având argumente solide privind importanța prezenței la aceste saloane, așa cum și în Europa multe dintre mărcile care în trecut renunțaseră au început să revină.
În plus, producătorii europeni au fost nevoiți să asiste cum, la marile saloane auto din Munchen și Paris, locurile lor au fost ocupate de mărcile auto din China, care sunt dornice să atragă atenția clienților europeni și care încep să vândă tot mai multe mașini inclusiv cu ajutorul acestor saloane.
Pentru mulți constructori auto, un salon vine cu costuri foarte mari, care pot fi redirijate către campanii de marketing online și către campanii de suport pentru rețelele de dealeri. Strategia fiecărei mărci este stabilită cu mult timp înainte și propriile analize stau la baza deciziilor finale.
Astfel de decizii au condus la desființarea Salonului Auto din Geneva, care în trecut era în top 3 al evenimentelor europene de profil, dar care nu a mai reușit să atragă suficienți participanți astfel încât să genereze profit organizatorilor. După mai multe amânări și o ediție desfășurată în condiții dificile, evenimentul din orașul elvețian a devenit istorie și nimeni nu mai este interesat de organizarea lui.
În România, cel mai cunoscut salon auto al anilor 2000, SIAB, nu a mai fost organizat de foarte multă vreme, pentru că membrii APIA, asociația care era deținătoarea drepturilor de organizare, au luat această decizie în principal din motive financiare. Locul evenimentului a fost ocupat, într-o oarecare măsură, de SAB, un salon care aduce la standuri preponderent dealeri auto ai unora dintre mărcile prezente pe piața din România și foarte puțini importatori/distribuitori.
Anul acesta, prezența mărcilor din China la Romexpo a scos salonul din letargia anilor trecuți, fără să genereze însă o un interes în rândul bucureștenilor cu mult mai mare decât în ultimii 3 – 4 ani. În plus, relațiile proaste ale organizatorilor cu unii dintre importatori țin departe de SAB mărcile majore de pe piață, precum Dacia, Renault, VW, Skoda și restul mărcilor acestui grup, dar și alți jucători din top 10 al vânzărilor.
Una dintre concluziile importante ale studiului realizat de Clarify Group ar putea să contribuie la reaprinderea interesului constructorilor auto pentru acest tip de evenimente: „Saloanele auto vând mașini. Ele dau viață marketingului digital”
