Industria influencer marketingului a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă în ultimii ani, însă nu este un fenomen complet nou, ci o continuare a vechilor mecanisme de recomandare prin radio și televiziune, adaptate la era digitală. În prezent, rețelele sociale au transformat acest tip de comunicare într-o adevărată industrie, în care consumatorii obișnuiți, dar și nano- și micro-influencerii, joacă un rol central. Campaniile bazate pe autenticitate, testare de produse și conținut natural sunt din ce în ce mai utilizate de companii mari și mici, din multiple industrii, iar tendința globală arată o creștere a colaborărilor pe segmentul de creatori de conținut de dimensiuni reduse, dar cu comunități foarte implicate.
„Ei bine, nu sunt noi. S-a schimbat doar mediul prin care promovăm acest tip de comunicare. Dacă ținem bine minte din anii ’40-’50, când a apărut radio-ul, televiziunea, mijloace de comunicare în masă au existat care făceau recomandări de produse și care ajutau la vânzarea și comunicarea acestora. Într-adevăr, în ultimii ani a crescut enorm expunerea mesajelor comerciale prin intermediul rețelelor sociale. Ce e drept, a ajutat foarte mult și explozia canalelor de social media, astfel încât astăzi să avem o adevărată industrie”, a declarat Adelina Păsat, Managing Director BuzzStore, la emisiunea Profit Live, realizată pe Prima News TV de Profit.ro, de luni până joi, de la ora 11.00.
Ea a explicat că în cadrul BuzzStore, agenție cu o experiență de 12 ani pe piață, a fost construită o bază extinsă de comunicatori, de la consumatori obișnuiți până la nano- și micro-influenceri. Consumatorii curioși testează produse noi, în timp ce nano-influencerii, cu între 1.000 și 10.000 de urmăritori, sunt apreciați pentru autenticitate și ratele mari de engagement. Micro-influencerii, care depășesc 10.000 de followeri, se specializează pe nișe precum beauty, travel sau cooking, menținând un nivel ridicat al interacțiunii cu comunitățile lor.
„Sunt mai multe modalități de a măsura eficiența. În primul rând urmărim partea de reach, așa cum se numește, deci numărul de persoane pe care o astfel de campanie îl atinge, plecând de la un potențial total și anume numărul total de followeri pe care îl are un influencer și bineînțeles ne uităm și la rata de engagement sau implicarea comunității lor, modul în care aceștia răspund conținutului pe care micro-influencerii îl creează.
Ce trebuie să notăm despre acești micro-influenceri este că ei sunt deopotrivă creatori, pe de altă parte, sunt și canale de comunicare, ca un fel de posturi TV, să spunem, unde ei difuzează un conținut pe care îl girează cu propria lor experiență. Tot conținutul care se realizează în campanii este creat în urma unor testări autentice de produse. Astfel încât conținutul este natural, credibil și vine de la o persoană ca tine, cel care privești respectivul conținut și care îți dorești să primești recomandări de produse de la cei care le-au testat înaintea ta”, a precizat Adelina Păsat.
Industriile care apelează frecvent la micro-influencer marketing sunt FMCG, beauty și skincare, suplimentele alimentare, cooking și bricolaj. În România, BuzzStore a pornit în 2012, iar din 2017 s-a extins și în Bulgaria. La nivel internațional, companii de lux colaborează tot mai mult cu micro-influenceri, apreciați pentru autenticitatea lor.
Din perspectiva monetizării, majoritatea participanților în campanii primesc produse gratuite pentru testare și nu sunt remunerați direct. Totuși, pentru creatorii cu comunități consolidate și nivel ridicat de creativitate, colaborările devin surse de venit. Nano-influencerii pot câștiga între 200 și 500 de lei pe campanie, în timp ce micro-influencerii ajung chiar la zeci de mii de lei pentru proiecte complexe.
„Încă de la lansare ne-am propus să fim un liant între consumatori și brandurile lor favorite, astfel încât să dăm ocazia și consumatorului obișnuit să participe la creșterea și dezvoltarea brandurilor pe care le iubim. Astfel, primele noastre campanii și încă cel mai de succes produs al agenției noastre reprezintă campaniile de word of mouth. Adică marketingul din gură în gură, autentic. Astăzi am monetizat acest canal al vorbei din gură în gură și am oferit oamenilor posibilitatea de a-și exprima părerile autentice despre produs”, a subliniat Păsat.
Ea a atras atenția asupra unei tendințe din online-ul românesc, aceea a supraestimării comunităților prin cumpărarea de followeri, fapt care obligă agențiile să fie atente la selecția influencerilor. Viitorul, consideră ea, este reprezentat de nano-influencerii autentici.
„În ultimii ani crește foarte mult zona de nano influencer marketing, unde este clar că dacă faci o targetare corectă cu produsul pe care îl oferi spre testare, vei obține mult mai multă autenticitate decât în cazul unui micro-influencer sau macro-influencer unde există de cele mai multe ori un contract publicitar în spatele unei recomandări.
Aici, zic eu, că este viitorul influencer marketingului: să găsești consumatori reali care testează în mod real produse care li se potrivesc, iar apoi vin cu o recomandare sinceră. De altfel, toți membrii comunității noastre care sunt implicați în campanii știu că trebuie să spună că fac parte dintr-o campanie de testare gratuită și sunt rugați de către echipele noastre să menționeze acest aspect”, a spus Managing Directorul BuzzStore.
În ceea ce privește impactul în business, feedback-ul companiilor confirmă rezultatele. Recomandările prietenilor și recenziile online au devenit decisive în decizia de cumpărare. În multe cazuri, lansările de produse se fac exclusiv prin social media, cu implicarea masivă a micro- și nano-influencerilor.
Pe partea de bugete, contextul economic și noile modificări fiscale creează incertitudini. Micro-influencerii, care operează adesea prin PFA-uri sau microîntreprinderi, sunt afectați de taxele mai mari, fiind nevoiți uneori să își crească tarifele. Agențiile de talent management au început să ofere inclusiv suport financiar și fiscal.
Start-up-urile și companiile mici sunt încurajate să își aleagă cu grijă ambasadorii de brand și să mențină continuitatea în comunicare, construind relații de lungă durată cu un număr redus de creatori, pentru autenticitate și loialitate.
„Cu siguranță există câteva reguli pe care le-aș recomanda business-urilor la început de drum și anume să-și aleagă cu mare grijă ambasadorii de brand, să nu își dorească sub orice formă să fie prezenți în mediul digital și nu în ultimul rând să creeze continuitate în comunicare. Mai bine să lucrezi cu 5-10 creatori de conținut decât cu sute, astfel încât să se creeze o poveste în jurul brand-ului tău într-un mod autentic.
De altfel, aceasta este și o tendință în micro-influencer marketing în ultimii ani și care va continua și în anii ce urmează, și anume să creezi relații de durată cu niște creatori de conținut. Și iată, așa apare și zona de autenticitate, pentru că ceea ce brandurile își doresc este loialitate din partea creatorilor de conținut”, a explicat Adelina Păsat.
Baza de date a BuzzStore include peste 60.000 de consumatori nano și micro-influenceri, cu un nucleu dominant de utilizatori cu vârste între 22 și 35 de ani, dintre care 95% sunt femei, un segment extrem de activ și receptiv.
