Studiu de piață: Cât de mare este canibalizarea mărcilor din grupul VW. Migrația clienților ar putea conduce la „încetinirea” forțată a mărcii Skoda

Studiu de piață: Cât de mare este canibalizarea mărcilor din grupul VW. Migrația clienților ar putea conduce la „încetinirea” forțată a mărcii Skoda
scris 21 aug 2020

Un studiu de piață care urmărește potențialul de canibalizare a mărcilor din grupul VW scoate la iveală cât de mare este loialitatea clienților din cea mai mare companie auto din lume față de fiecare brand și care sunt riscurile business-ului din acest punct de vedere. Schimbarea din funcție a șefului Skoda este pusă pe seama refuzului de a schimba strategia.

Recentele mișcări de personal, în zona de top management a grupului Volkswagen, au fost motivul pentru care compania de cercetare de piață Puls, din Nurnberg, a demarat o analiză privind raporturile dintre mărcile grupului.

Cercetarea a cuprins un studiu în rândul cumpărătorilor de mașini noi, în prima jumătate a anului 2020. Situațiile analizate au urmărit loialitatea față de brand și interesul pentru celelalte mărci din grup.

Potrivit acestei cercetări, cea mai importantă informație arată că o cincime din clienții fiecăreia din mărcile SEAT și Skoda au fost atrași de la VW. Mai exact, 23% din clienții noi ai Skoda și 20% din clienții noi ai SEAT au condus anterior un automobil VW.

În același timp, 28% din clienții Skoda și 32% din clienții SEAT au declarat că au rămas loiali brandului. Această trăsătură, loialitatea, este prezentă preponderent la clienții mărcii VW, 55% din noii clienți fiind cel puțin la a doua mașină a mărcii. Nici măcar Audi, marca premium a grupului, nu se bucură de o loialitate la fel de mare, deși cele 48 de procente sunt de apreciat. Însă Audi „fură” și clienți VW: 11% din clienții noi au condus anterior un VW. De partea cealaltă, există un avantaj, ce-i drept mic: 12% din clienții mărcii VW au deținut anterior un Audi.

BMW și MINI se bat cu Tesla și Porsche, la Transylvania Classic, competiție pentru vehicule istorice și mașini electrice CITEȘTE ȘI BMW și MINI se bat cu Tesla și Porsche, la Transylvania Classic, competiție pentru vehicule istorice și mașini electrice

Pentru mărcile mai slabe, procentul de migranți este mult mai mic. De la SEAT, doar 4,3% din clienți au plecat la VW, în timp ce de la Skoda au plecat chiar mai puțini: 3,4%. Un upgrade de la Skoda la Audi s-a produs și mai greu, numai 1,6% din clienții mărcii provenind de la marca cehă. Între ele, SEAT și Skoda au schimbat aproximativ 5 procente fiecare.

Cercetarea a luat în considerare și intențiile clienților interogați, care astfel scot la iveală și mai bine riscurile canibalizării. Mai mult de 42% din clienții interesați de marca Skoda au declarat că sunt interesați de VW, în timp ce 20% au spus că ar putea lua în calcul și un Audi și circa 15% au spus că sunt interesați de SEAT. O treime din cei interesați de SEAT au spus că ar lua în calcul un VW, iar un sfert au spus că ar putea cumpăra și un Audi sau o Skoda.

Dintre clienții VW, 36% au declarat că ar fi încântați să treacă la un Audi, iar 17% au admis că ar putea cumpăra o Skoda, în timp ce doar 8% au spus că ar fi interesați și de un SEAT.

Dacă ne referim strict la mărci premium, 46% din clienții Audi au spus că au ca opțiune și un BMW, însă 28% erau interesați deopotrivă de un VW. Marca Skoda a reprezentat o opțiune pentru un procent mic dintre clienții VW: 6,4%, iar marca SEAT, pentru doar 4,8%.

Reprezentanții companiei de cercetare de piață Puls au declarat pentru Automobilwoche că toate schimbările de management ar putea avea legătură cu aceste riscuri de canibalizare. Demiterea șefului Skoda, Benrhard Maier, este văzută ca o „victimă a propriului succes”, cu referire la faptul că Maier a reușit să crească nu doar afacerea Skoda, ci și imaginea și calitatea mașinilor fabricate în Cehia, astfel încât au devenit concurente pentru modelele VW. În urmă cu mai puțin de un an, a apărut informația potrivit căreia în cadrul grupului VW s-ar contura o reașezare a mărcilor, care ar urmări o „coborâre” a mărcii Skoda în zona de low-cost. La scurt timp, Bernhard Maier a ieșit cu o declarație prin care spunea că Skoda rămâne acolo unde este, că are o strategie stabilită în urmă cu trei ani. „Skoda are o imagine de brand clară, probabil una dintre cele mai clare din piață”, spune atunci Maier, care mai spunea că, dacă ar avea spațiu de producție, ar putea vinde mult mai multe mașini. Bernhard Maier a fost demis luna trecută inopinat.

Cei de la Puls spun că toate mărcile de volum ale Volkswagen Group sunt, mai mult sau mai puțin, în competiție cu celelalte. Singura metodă pentru a ține sub control acest proces este „încetinirea individuală a unei mărci”, cum este cazul Skoda, ceea ce poate fi considerat un preț foarte mare.

viewscnt
Afla mai multe despre
marci vw group
canibalizare vw skoda
strategie branduri vw group
bernhard maier
clienți audi bmw