„Dacă ne uităm la pricing, în primul rând, e mai mult decât o cifră. E mai mult decât poarta asta de intrare pe care noi o vedem atunci când intrăm într-un magazin, când mergem la o cafenea. Prima cifră pe care o vedem în interacțiunea noastră cu businessul respectiv este prețul. Ei bine, strategia de preț sau pricingul vine ca un punct de dezvoltare a unei companii, este nucleul strategiei comerciale și, automat, companiile sunt interesate să vadă în ce măsură ar putea să optimizeze aceste prețuri”, a declarat Costin Ciora, lector universitar ASE, la emisiunea Educație cu Profit de la Profit.ro TV.
Costin Ciora subliniază și că strategia de preț ar trebui să reflecte mai degrabă valoarea percepută de client decât costul produsului. El amintește faptul că mulți consumatori își pierd încrederea în branduri atunci când percep o diferență între valoarea promisă și valoarea primită. În aceste cazuri, loialitatea dispare și cumpărătorii se orientează spre alte mărci, iar companiile sunt nevoite să-și regândească întreaga strategie de poziționare.
Psihologia prețului joacă un rol esențial în luarea deciziilor. Unele achiziții sunt făcute impulsiv, sub influența emoțiilor, altele sunt analizate rațional.
„Un exemplu foarte simplu: dacă mi se strică frigiderul, e clar că în momentul respectiv voi face o achiziție care este mai emoțională. Mai greu, probabil, voi avea timp să studiez piața. Pe de altă parte, dacă vreau să cumpăr un uscător de rufe, probabil voi avea timp să studiez piața așa încât să iau o decizie rațională. De aici apare acest timing al achizițiilor pe care noi le facem și, automat, pricing-ul care vine la pachet”, a explicat lectorul ASE.
În contextul creșterii accelerate a comerțului electronic, acesta consideră că transparența prețurilor a devenit o componentă definitorie a pieței moderne.
„Sectorul de e-commerce are, conform unor prognoze, cea mai mare creștere până în 2040. Se spune că o să ajungă la 20 de trilioane de dolari. O să depășească inclusiv sectorul AI. Deci e-commerce-ul va fi din ce în ce mai prezent”, a precizat el.
Consumatorul modern este mai informat și mai exigent, dar, în același timp, caută un echilibru între preț și alte beneficii, cum ar fi timpul de livrare, disponibilitatea produsului sau proximitatea.
„Vrem să avem un preț bun, dar ne mai interesează și altceva. Spre exemplu, pentru produse standardizate, poate mă interesează un timp de livrare mai rapid, poate mă interesează să primesc același produs din seara la ora 6. Automat, aș plăti mai mult pentru achiziția respectivă, tocmai pentru că primesc ceva. Primesc, poate, timp, disponibilitate, proximitate”, a adăugat Costin Ciora.
Creșterea competiției internaționale pune presiune pe actorii locali, iar diferențierea prin preț devine tot mai dificilă.
„Vedem jucători internaționali care au intrat în piața europeană. E foarte greu acum de limitat, de pus bariere, pentru că deja au venit cu centre logistice. Și atunci apare această competiție care, pe de o parte, este benefică. Pe de altă parte, acești jucători au adus atractivitatea cumpărăturilor online și atunci jucătorii locali pot să beneficieze la rândul lor prin prețuri care pentru noi ar putea să fie un beneficiu”, a spus Costin Ciora.
În privința pragurilor psihologice de preț, acesta confirmă că ele rămân relevante, însă nu funcționează în orice context.
„Trebuie să ne uităm ce piața dictează trendul. Vedem că în piață ele sunt prezente. Au această abordare prin faptul că noi citim de la stânga la dreapta. Mie nu-mi plac practicile când fontul poate de la 0,90 este mai mic. Observăm că sunt din ce în ce mai puțini care fac acest lucru, dar e clar că e un prag de preț”, afirmă el.
Totuși, în perioade inflaționiste, aceste praguri devin dificil de menținut. El dă exemplul tranziției Bulgariei la euro, unde conversia monedei va obliga antreprenorii să regândească structura de prețuri. În plus, explică el, pragurile psihologice pot funcționa eficient doar dacă sunt integrate într-o strategie clară de poziționare.
„Nu funcționează dacă vorbim de un produs premium. Din contră. Atunci când am un produs premium, bine ar fi să fie rotunjit. Pentru că arată exclusivitate”, a subliniat lectorul universitar.
În același timp, el atrage atenția că, în perioade de criză, produsele premium pot deveni o ancoră stabilă pentru companii.
„Am văzut ce s-a întâmplat în pandemie – produsele de tip premium sunt cele care pot asigura atingerea unei alte categorii de consumatori, care nu sunt afectați foarte mult în bugetul lor de creșterea aceasta a prețurilor”, a mai spus acesta.
Despre impactul pandemiei asupra comportamentului de cumpărare, el afirmă că transformarea digitală accelerată a fost una dintre cele mai mari schimbări ale ultimilor zece ani.
„Pandemia a venit la pachet cu dorința noastră sau necesitatea de a comanda online. Nu puteai să te duci la magazin sau puteai să te duci mai puțin. Nu mai puteai să mergi la restaurant, comandai. De aici acest comportament în care ne-am dus către device-uri mai mult pentru a cumpăra lucruri”, explică el.
Costin Ciora mai observă și o tranziție importantă la nivel de generații: generația Z, care va deține în curând cea mai mare putere de cumpărare, este complet digitalizată și orientată spre eficiență.
„Pentru ei întregul univers pornește de la telefon, automat, au aplicații, cumpără mai mult. Nu trebuie să neglijăm faptul că tendința este de utilizare a inteligenței artificiale în achiziții”, a spus acesta.
El subliniază că inteligența artificială va schimba fundamental comportamentul de cumpărare. În viitor, agenții digitali vor putea realiza automat achiziții la prețul optim, în funcție de preferințele și bugetul fiecărui consumator.
„În următorii ani, de Black Friday, o să ai un agent AI care o să-ți facă cumpărăturile. Exact această căutare pe care noi o facem de Black Friday, poate pentru un produs, îți va face un agent AI care va ști la momentul potrivit să facă achiziția”, a explicat el.
Referitor la promoții, lectorul avertizează că acestea pot deveni o armă cu două tăișuri pentru companii.
„Dacă promoțiile nu sunt parte a unei strategii, sunt doar un discount”, afirmă Costin Ciora.
El subliniază lipsa unei analize economice reale în multe businessuri, unde reducerile sunt aplicate fără obiective clare și fără măsurarea rezultatelor.
„Am făcut o promoție, am pus 40%. Care a fost rezultatul? Mi-a adus mie creștere de volum? Mi-a adus o eficiență, o creștere în profitabilitate? Acest lucru nu se întâmplă. Mai mult, apare această oboseală a promoțiilor. Vedem promoții peste tot. Și atunci eu ce fac? În momentul în care vreau să cumpăr, aștept. Nu mă voi duce doar când apare o promoție”, a explicat el.
Ciora avertizează și asupra fenomenului „războaielor de preț”, întâlnit deja în piețe mature precum Germania sau Polonia. Competiția agresivă duce la scăderea marjelor și, în cele din urmă, la pierderea încrederii consumatorilor.
„Retaileri care au venit cu prețuri mici, ceilalți retaileri au zis ok, avem noi mai puțin, prețuri mai mici, și a apărut acest război al prețurilor, din care e foarte greu să mai ieși. Pentru că dintr-o dată clienții vor înțelege că tu ai prețuri mici și dacă încerci să aduci înapoi, va fi foarte complicat, i-ai pierdut. Și de aici nimeni nu câștigă”, a explicat lectorul ASE.
Fenomenul duce uneori la „micșorarea pachetului” – aceeași practică prin care producătorii reduc cantitatea unui produs fără să comunice clar acest lucru.
„Am avut acum câțiva ani, fără comunicare, kilogramul de zahăr care era 900 de grame. Nu mai zic de untul care era foarte subțire cât un telefon, fără ca acest lucru să fie comunicat. În momentul în care se face o campanie, în care ni se comunică gramajul, atunci tu înțelegi că există o valoare pe care o percepi. Altfel, înțelegi că ai fost înșelat”, a mai spus Costin Ciora.
