Recent, Brand Finance, liderul mondial în evaluarea valorii brandurilor, a publicat topul celor mai puternice 50 de branduri românești.
Potrivit raportului companiei citat de Profit.ro, Dacia rămâne cel mai valoros brand românesc, ajungând la 1,1 miliarde de euro.
„Dacia” este urmată de eMag, acest brand având o valoare de 893 milioane euro, în timp ce podiumul este încheiat de către Banca Transilvania. Valoarea acestui brand atinge 856 milioane euro.
În acest context, am considerat de cuviință să cercetăm care (mai) este valoarea brandurilor din fotbalul românesc.
Fotbalul românesc sau vorba multă…
Pentru a ne face o idee despre situația brandurilor din fotbalul românesc și cât de valoroase sunt acestea în contextul de bussines românesc, am apelat la cea mai bună sursă: este vorba despre dl. Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania.
Potrivit acestuia, FCSB, clubul care a raportat cele mai mari venituri din sportul românesc în 2024, nici măcar nu se apropie de Top 100 al brandurilor autohtone.
„Intr-adevar Brand Finance – cea mai mare firmă independentă de evaluare a activelor intangibile (in special branduri) – publică anual un raport-clasament al celor mai valoroase si mai puternice branduri românești, calculat după metodologia proprie. Important de menționat că acest clasament se bazează pe datele publice disponibile și se realizează pe speze proprii Brand Finance, deci fără implicarea financiară sau favorizarea oricărui brand sau sector economic.
Fiind un proiect laborios, nu putem analiza mai în detaliu pentru acest clasament decât firmele care au cifră de afaceri și potențial să genereze valori de brand susceptibile de Top 50 și pentru care există informații publice suficiente și de încredere.
Din păcate, cluburile sportive, în special cele de fotbal, nu excelează prin informații credibile și transparente, fiind mai degrabă cunoscute pentru situațiile litigioase, fluctuații mari si precaritate financiară. Chiar și cu prezumția de transparență/credibilitate, nivelul veniturilor cluburilor de top se situează cu mult sub brandurile comerciale prezente în clasamentul Top 50.
Ca să luăm exemplul FCSB, campioana de anul acesta: clubul a raportat în 2024 venituri de 19 milioane EUR – spre comparație, ultimele branduri clasate în Top 50 au venituri anuale de peste 100 milioane EUR”, spune acesta pentru Profit.ro.
La Steaua, de MAPN
Între timp, în fotbalul românesc continuă să facă ravagii disputa pe brandul „Steaua”. Există numeroase dispute și procese legale între două entități: FCSB, respectiv Ministerul Apărării Naționale prin CSA Steaua.
În acest moment, MAPN deține prin hotărâre judecătorească dreptul exclusiv asupra numelui „Steaua” și, de câțiva ani, a refuzat să mai permită fostei sale secții de fotbal (FCSB), privatizată în 1998, să mai poarte acest nume.
Între timp, în 2017, CSA a înființat o nouă secție de fotbal, care a luat-o de jos, din ligile inferioare. Concomitent, CSA a dat în judecată FCSB, cerând daune materiale de 36 de milioane de euro, pentru o perioadă de 10 ani în care aceasta din urmă a folosit numele „Steaua”.
CITEȘTE ȘI Opinii: Aici este deficitul dumneavoastră! Înainte să vorbim de taxe, hai să vedem pe ce se duc baniiCu alte cuvinte, CSA Steaua susține că ar fi produs minim 3,6 milioane de euro/an, dacă fosta sa secție de fotbal nu ar fi folosit acest nume fără drept.
Ce ne spun, însă, cifrele seci? Potrivit unui adrese oficiale, semnate de comandantul CSA Steaua și publicată de jurnalistul Paul Gabriel Andrei, clubul Armatei a produs din 2017 încoace aproximativ 6,2 milioane de euro. Mai precis: sub 1 milion de euro/an sunt veniturile întregului club al Armatei, finanțat exclusiv din banii statului român.
Tot în context merită menționat că secția de fotbal a consumat, doar în ultimii trei ani, peste 7,52 de milioane de euro. Pierderile generate sunt, așadar, enorme.
Flanco is not Steaua
Totuși, revenind la dl. Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania, acesta spune că un brand cu notorietate, care este îngropat, poate să redevină valoros.
Folosind exemplul „Flanco”, acesta a arătat cum un brand îngropat poate deveni valoros în două moduri: fie prin investiții masive, fie printr-o popularitate ieșită din comun.
„ Pe lângă prognoza de venituri, mai sunt luați in considerare mulți alți factori, financiari si non-financiari - inclusiv palmaresul trecut, pentru că, evident, o echipă cu palmares are mai multă „priză” la public și astfel o forță a brandului, și deci o capacitate de a genera venituri, mai mare decât o echipă mai puțin cunoscută sau fără realizări notabile.
Desigur că putem vorbi și despre un caz ipotetic în care o echipă cu palmares bogat ar ajunge în faliment, caz în care brandul nu ar fi zero, ci ar putea avea o valoare tocmai bazată pe potențialul brandului de a genera din nou venituri dacă ar „renaște”.
În acest sens, aș vrea să vă dau un exemplu concret din lumea business-ului, nu a sportului, dar cunoscut românilor. Brandul de retail Flanco a fost lansat în 1994 de un antreprenor și a avut un mare succes, fiind cumpărat în 2006 de firma Flamingo - care însă a intrat în faliment total în 2008/2009. Practic, din „cenușa imperiului” nu se mai putea recupera nimic - cu excepția brandului Flanco, care deși era aproape la zero venituri în acel moment, a fost perceput ca valoros și ca singurul activ viabil în acel context, iar o firmă antreprenorială a decis să-l achiziționeze și să-l „renască”, ceea ce le-a reușit cu succes.
A fost o tranzacție privată și complexă (care a implicat și mai multe bănci), din puținele informații publice reieșind că s-a plătit o sumă de 4 milioane EUR; astăzi, brandul Flanco este evaluat la 22 milioane EUR în clasamentul Brand Finance”, a adăugat acesta.
Cazul „Flanco” seamănă, întrucâtva, cu cazul „Steaua”. Dar sunt totuși niște diferențe în defavoarea clubului Armatei: în momentul falimentului din 2008, existau 64 de magazine Flanco și 21 de unități „Flanco World” în toată țara.
În 2008, cifra de afaceri a companiei care deținea brandul „Flanco” era de 200 de milioane de euro . Compania cu această cifră de afaceri a vândut totul pentru 4 milioane de euro.
Comparațiile cu CSA Steaua, din acest punct de vedere n-au nici un rost: cât poate valora un brand care produce sub un milion de euro pe an, dacă cel care producea 200 de milioane a fost vândut cu doar 4?
în ceea ce privește popularitatea, nici aici lucrurile nu stau grozav: CSA Steaua nu reușește să atragă mai mult de o medie de 1500 de spectatori pe meci, chiar dacă se laudă că deține palmaresul istoric.
Recordul de audiență a fost de 5.000 de spectatori, înregistrat la un preț de 2 lei biletul, după cum a remarcat presa sportivă.
În loc de epilog
MAPN a făcut eforturi financiare uriașe pentru a deține exclusivitatea folosirii comerciale a numelui „Steaua”. Totul, potrivit ofițerilor MAPN care s-au ocupat de această afacere, a fost pentru a „salva” brandul avariat de către privați.
După 10 ani de eforturi financiare, scandaluri și cheltuieli de la bugetul de stat, realitatea crudă a cifrelor este următoarea: brandul „Steaua” nu doar că nu a crescut în valoare, ba a scăzut până la un nivel derizoriu, fiind, probabil, evaluat undeva sub nivelul întreținerii arenei din Ghencea.
În același timp, concurența, cea care a suferit pierderea unui brand și a unui logo istorice, a ajuns să înregistreze venituri record. Mai trist, însă, pentru MAPN, este că acest brand a depășit, cu mult, în valoare tocmai brandul pe care se laudă că l-a „salvat”, printr-o hemoragie de bani publici.
Mihai Șomănescu este antreprenor din eterna Terra Nova, combatant în bătălia contra birocrației de orice fel. Pasionat de comunicare, istorie și sport, care crede că libertatea înseamnă să-l asculți și pe celălalt. În pauze, mai scrie.
