Lecția anului 2026: majoritatea românilor vrea exact ceea ce are România de oferit din punct de vedere turistic, dar industria ospitalității a pierdut echilibrul între valoare și preț

Românii au cheltuit în 2025 peste 10 miliarde de euro în călătoriile din afara țării, potrivit datelor BNR, în timp ce în lipsa unui program consistent și coerent de promovare externă, încasările aduse de turiștii străini în România au fost de 5,4 miliarde de euro.

Datele Eurostat privind rata netă de ocupare, calculată pe turismul intern (turiști rezidenți), arată o diferență tot mai vizibilă față de alte țări din regiune, precum Grecia și Bulgaria, două dintre cele mai populare destinații inclusiv pentru români. În 2025, rata netă de ocupare a hotelurilor și unităților similare coborâse în România la 27%, în timp ce în Bulgaria revenise aproape de nivelul pre-pandemie, la 57%, iar Grecia urcase la 51%.

În spatele cifrelor despre ocupare se află și o problemă de accesibilitate. Potrivit Eurostat, 61% dintre românii de 16 ani și peste declarau că nu își permit să plece o săptămână în vacanță, față de 27% la nivelul UE. Dacă până de curând însă trendul era pozitiv, scăderea veniturilor reale ale românilor din ultimii doi ani a adus un impact negativ acestui trend.

Presiunea asupra turismului intern apare și într-un context în care unul dintre principalele mecanisme de susținere a acestuia s-a restrâns: reguli noi de eligibilitate pentru acordarea voucherelor de vacanță, precum și scăderea cuantumului oferit. Este o întreagă dezbatere despre cât de sănătos a fost mecanismul voucherelor de vacanță pentru a crea o industrie competitivă; cert este că pe termen scurt industria a simțit din plin „sevrajul”, laolaltă cu multe persoane care nu și-au mai permis o vacanță.

În spatele acestor cifre, realitatea este că vacanțele rămân extrem de aspiraționale, iar vacanțele în România, un răsfăț dorit de marea majoritate.

Vacanța ideală în România înseamnă relaxare, familiaritate și existența unor condiții „ca acasă” – atenție însă că standardul „acasă” a evoluat mult în ultimii ani.

Întrebați liber cum arată vacanța ideală în România, oamenii pornesc de la o stare. Natura și aerul curat apar la 30% dintre respondenți, liniștea la 20%. Când primesc o listă de opțiuni, ierarhia se repetă: relaxarea, liniștea și peisajele spectaculoase ocupă primele trei locuri, mai apoi confortul și timpul petrecut cu cei apropiați. Unul dintre respondenți rezumă totul într-o propoziție: „Liniște și fără semnal la telefon.”

În topul destinațiilor din țară, printre cei care au fost sau plănuiau o vacanță în România, marea și relaxarea la munte sunt aproape la egalitate. Cu vacanța activă adăugată, muntele trece în frunte. City break-ul vine pe locul trei și urcă vizibil în rândul celor cu studii superioare.

Când întrebarea se mută de la „cum arată” la „cum te face să te simți”, o treime dintre respondenți răspunde "relaxat" sau "liniștit". Unul din răspunsuri spune totul în patru cuvinte: „Acasă la toate nivelurile.”

Există însă un trend care e posibil să nu fi fost înregistrat de toți operatorii HORECA de pensiuni și restaurante: explozia DIY a dus la o îmbunătățire sensibilă a spațiilor de locuit de acasă. Standardele s-au ridicat substanțial în ultima decadă (poate și mai accentuat în timpul pandemiei), ceea ce înseamnă că multe locații au rămas sub nivelul considerat „decent” de către turiștii români. Atunci când cineva își imaginează vacanța perfectă și scrie „Condiții de igienă, calitatea alimentelor, curățenie și prețuri accesibile raportate la salariile din România”, descrie un standard pe care se aștepta să îl găsească deja.

„Raportul dintre calitate și preț este de obicei influențat de cerere. Când cererea pentru servicii turistice este mare, când numărul vizitatorilor și al turiștilor crește an de an, când trebuie să faci rezervare pentru a «prinde» o masă liberă la unul dintre cele 7 puncte gastronomice… atunci destinațiile turistice au tendința să mărească prețurile. Acest fenomen se întâmplă la Viscri. Iar cât timp calitatea ofertei turistice este înaltă și corectă în relație cu prețul, turistul va accepta să plătească prețul. Mai mult decât atât, la Viscri s-a dezvoltat o economie locală circulară în ultimii 20 de ani. Încercăm ca fiecare LEU care intră în comunitatea din Viscri să fie «folosit» să rămână în comunitate. În ultimii ani, la Viscri s-au înființat multe PFA-uri și SRL-uri, asociații care lucrează împreună și cred în «binele comun»”, Caroline Fernolend, președinta Fundației Mihai Eminescu Trust și una dintre principalele artizane ale revitalizării satului Viscri.

Turismul românesc are o problemă clară și adresabilă direct de către industrie: percepția unui preț prea mare față de valoarea oferită. 

Care este prețul corect pentru o cameră de hotel? Dar pentru o masă, sau o cafea, sau o bere în oraș? Evident, acesta depinde de calitatea serviciilor, de produsele servite, dar și de locație. Locația creează așteptări, comparații și, din păcate, acestea nu sunt întotdeauna favorabile. Chiar dacă serviciile la un restaurant din buricul târgurilor noastre turistice sunt la un nivel total comparabil, să zicem, cu cele din Praga, Budapesta, Roma sau Viena (unele dintre cele mai vizitate orașe de către români), totuși te întrebi de ce ar trebui să fie mai scump un espresso la noi.

Cel puțin acesta e sentimentul majorității românilor față în față cu prețurile din sectorul ospitalității românești. Prețul este pe primul loc atunci când oamenii sunt întrebați ce ar schimba în turismul românesc. Și nu e vorba neapărat doar de impactul scăderii veniturilor reale, deși este un fapt cunoscut că oamenii devin mult mai atenți la prețuri în recesiune. Reproșul vine mai ales de la cei care își permit vacanța, prețurile fiind menționate și mai mult ca o barieră în rândul respondenților din gospodării cu venituri de peste 9.000 RON.

Care sunt implicațiile pentru destinațiile și operatorii HORECA?

Pe scurt: resetarea ecuației valoare-preț. Datele arată o cerere solidă pentru vacanțele în România, bazată exact pe ceea ce țara are din abundență. Dar conversia acestei cereri potențiale în realitate se joacă pe echilibrul dintre calitate și valoare.

Românii iubesc să exploreze România, au așteptări clare date de standardul „de acasă” îmbunătățit și nu vor să plătească la fel ca în Austria pentru un nivel similar de calitate. Locația este un factor pozitiv prin familiaritate, dar generează o așteptare mai joasă de preț decât alte locații europene.

„Cifrele spun că românii iubesc să își facă vacanța în România, dar prețurile au depășit limita pe care ei o consideră corectă. De aceea încurajez destinațiile și operatorii să refacă ecuația valoare-preț, pornind de la ambiția unui grad de ocupare semnificativ mai mare, așa cum vedem deja în Bulgaria. Și, la fel de important, să o comunice activ: să spună clar ce oferă și de ce merită. Potențialul României este dublarea gradului de ocupare”, Sandina Balaban, Director Executiv Destinația Anului.

O altă pârghie este promovarea, cerută de unii dintre respondenți, o parte dintre ei explicit pentru zonele mai puțin cunoscute. „Să promoveze și locurile mai puțin vizitate, dar spectaculoase”, spune unul dintre ei. Cum harta mentală a României turistice nu este foarte aglomerată, cei care se asociază pentru a investi în promovarea destinației lor se pot bucura de un avantaj real.

„Cifrele oficiale și cifrele noastre spun aceeași poveste din două unghiuri. Turismul intern scade ca volum pentru că vacanța s-a comprimat. Pe noi ne-a surprins altceva: cât de puțin geografică este dorința oamenilor. Publicul cere o stare, iar cine reușește să transmită primul această stare și să o lege de un loc anume are o șansă în plus să fie ales de turiști”, spune Iulia Cismaru, Senior Client Service, AHA Moments

„Într-o perioadă în care discutăm tot mai mult despre servicii, Via Transilvanica ne invită să ne uităm și la ceea ce avem deja: peisajele, satele, liniștea și felul în care se trăiește încă în multe comunități. Traseul traversează un univers rural autentic, care în multe locuri este pe cale să se transforme sau să dispară complet. A descoperi România la pas, pe îndelete, este o experiență accesibilă, care nu presupune bugete mari și care îți oferă exact acele lucruri pe care oamenii le menționează în studiu: natură, relaxare, timp cu cei dragi și sentimentul că ai ajuns într-un loc în care poți respira. În plus, fiecare popas la o gazdă locală înseamnă o șansă pentru economia satului. Poate că e timpul să descoperim călătoriile care ne oferă mai mult sens, tocmai pentru că ne cer mai puțin”, a declarat Alin Ușeriu, președintele Asociației Tășuleasa Social și inițiatorul proiectului Via Transilvanica.

Studiu realizat de AHA Moments și Destinația Anului pe un eșantion de 1.012 respondenți, femei și bărbați de 18–65 de ani, studiu reprezentativ la nivel național.